Феномен мукбанга захватил Поднебесную так же стремительно, как европейцы подсаживаются на сериалы. Только вместо драматических сюжетов здесь — хруст огурцов, чавканье и горы еды, от которых глаза становятся квадратными.
Когда я впервые столкнулся с этим явлением в Шанхае, моя первая мысль была: «Люди совсем заскучали?» Но чем глубже погружаешься в эту культуру, тем яснее понимаешь — за простым поеданием на камеру скрывается целый пласт социальных проблем, бизнес-возможностей и психологии современного китайца.
Как всё начиналось: от одиночества до тренда
Мукбанг родился не в Китае — его придумали в Южной Корее около 2010 года. Корейское слово «먹방» буквально переводится как «трансляция поедания». Изначально это была реакция на рост числа одиноких людей, которым не с кем разделить трапезу. В стране утренней свежести ужин в одиночестве считается почти стыдным — там привыкли есть компанией, шумно, с разговорами.
В Китай мукбанг перекочевал примерно в 2016-м и мгновенно взорвал платформы вроде Douyin (китайский TikTok) и Kuaishou. Китайцы подхватили идею и раскрутили её на полную катушку. Если корейцы ели аккуратно, общались со зрителями, то китайские блогеры превратили процесс в настоящее шоу. Добавили драматизм, эмоции, гигантские порции.
Мой знакомый Чжан из Гуанчжоу рассказывал, что начал смотреть мукбанг, когда уехал работать в другой город. Семейные ужины с родителями, бабушкой, дедушкой — всё осталось позади. «Я включаю видео и чувствую, будто кто-то ест рядом со мной, — объяснял он. — Это теплее, чем есть в тишине съёмной квартиры».
Почему миллионы залипают на чужую еду?
Психология мукбанга сложнее, чем кажется на первый взгляд. Это не просто развлечение — это компенсация нескольких культурных и социальных пустот одновременно.
Одиночество в мегаполисе. В китайских городах-миллионниках люди живут рядом друг с другом, но при этом невероятно одиноки. Работа с утра до ночи, крошечные квартиры, минимум социальных связей. Мукбанг создаёт иллюзию компании.
Диеты и ограничения. Парадокс: огромная часть аудитории мукбанга — это люди на диете. Они не могут позволить себе съесть острую лапшу с жареной свининой, зато могут посмотреть, как это делает кто-то другой. Своеобразный пищевой мазохизм, если хотите.
Интерес к еде. Китайцы относятся к еде как к искусству. Разговоры о том, что и где поесть, занимают добрую половину общения. Мукбанг — это продолжение этой культурной особенности, только в цифровом формате.
Помню, как в Чэнду зашёл в небольшое кафе. За соседним столиком парень установил телефон на штатив и начал снимать, как ест хого (местный острый суп). Официант даже глазом не моргнул — настолько это обыденная картина.
От АСМР до обжорства: карта мукбанг-вселенной
Китайский мукбанг давно перестал быть однородным. Он разделился на десятки поджанров, каждый со своей аудиторией.
АСМР-мукбанг — тихое, медитативное поедание с акцентом на звуки. Хруст, шелест, журчание соуса. Никаких разговоров, только еда и микрофон. Идеально для тех, кто любит расслабляться под странные звуки.
Экстремальный мукбанг — блогеры едят невероятные объёмы пищи. Пятьдесят пельменей, три килограмма лапши, двадцать гамбургеров. Это уже не про еду, а про зрелище. Люди смотрят с тем же любопытством, с каким разглядывают циркачей.
Сельский мукбанг — деревенские жители готовят простую, домашнюю еду. Картошка с грядки, курица из собственного хозяйства. Это ностальгия для миллионов китайцев, уехавших в города и потерявших связь с корнями.
Роскошный мукбанг — омары, икра, японская говядина. Демонстрация богатства и статуса. Для тех, кто не может себе позволить такое меню, но хочет хотя бы посмотреть.
Я подписан на одного блогера из провинции Юньнань. Он снимает, как готовит еду в старом каменном доме, рядом бегают куры, вдали горы. Смотришь и забываешь, что существуют дедлайны и пробки.
Когда еда становится золотом: бизнес на тарелке
Самые успешные мукбангеры в Китае зарабатывают миллионы юаней. Это уже не хобби, а полноценная индустрия с правилами, стратегиями и рисками.
Монетизация идёт по нескольким каналам. Донаты (пожертвования) от зрителей во время трансляций — китайцы щедро закидывают блогеров виртуальными подарками, которые конвертируются в реальные деньги. Рекламные контракты — рестораны, производители продуктов, кухонная техника. Один ролик может принести от нескольких тысяч до сотен тысяч юаней.
Есть и партнёрки с платформами доставки еды. Блогер показывает блюдо из определённого ресторана, даёт промокод — получает процент с каждого заказа. Круговорот еды и денег в природе.
Знакомый маркетолог из Пекина рассказывал, что к популярным мукбангерам очередь из рекламодателей, как в советские времена за колбасой. «Один пост у топового блогера стоит как квартира в провинциальном городе», — пошутил он. И это не сильное преувеличение.
Некоторые умельцы превращают мукбанг в многоуровневый бизнес: продают собственные соусы, открывают рестораны, выпускают кулинарные книги. Один парень из Шэньчжэня начал с роликов про уличную еду, а через три года открыл сеть закусочных.
Когда камера съедает блогера
Но за блестящей обёрткой скрывается и тёмная сторона. Китайские власти последние пару лет активно борются с негативными проявлениями мукбанга.
Главная проблема — пищевое расточительство. Блогеры готовят огромные порции ради картинки, а потом выбрасывают. В стране, где старшее поколение помнит голод, это воспринимается особенно болезненно. В 2020-м правительство даже запустило кампанию против расточительства еды, и мукбанг попал под прицел.
Второе — здоровье. Некоторые блогеры травмируют себя ради контента. Едят до боли, до тошноты, набирают десятки килограммов. Известны случаи, когда мукбангеры попадали в больницу с серьёзными проблемами желудка и сердца.
Третье — фейки. Многие снимают «обжорство», но на самом деле не глотают еду, используют монтаж или вызывают рвоту после съёмок. Это уже переходит в область расстройств пищевого поведения.
Платформы начали модерировать контент жёстче. Удаляют видео с чрезмерными порциями, банят за демонстрацию расточительства. Некоторые блогеры переориентировались на здоровое питание или уменьшили порции.
Мукбанг в Китае — это зеркало современного общества. Одиночество в толпе, культ еды, жажда простых удовольствий, стремление заработать любыми способами. Всё это сплелось в странный, но логичный феномен.