Мир бизнеса переживает тектонический сдвиг: компании больше не соревнуются продуктами, они соревнуются опытом, который создают. И именно этот опыт всё чаще выстраивают не люди, а искусственный интеллект.
Свежий отчёт KPMG Global Customer Experience Excellence 2025–2026 не просто рейтинг компаний по уровню сервиса. Это масштабное международное исследование, которое показывает, как меняется сама природа отношений между бизнесом, клиентами и сотрудниками.
KPMG проанализировала 80 000 потребителей, 2 600 брендов и 16 стран, включая Великобританию, США, Австралию, Германию, Сингапур и Мексику.
Компании оценивались по шести ключевым «столпам клиентского опыта»:
1. Персонализация (Personalization) – насколько компания видит в клиенте личность, а не статистику
2. Интегритет (Integrity) – доверие, прозрачность и честность бренда
3. Ожидания (Expectations) – способность предугадывать и превосходить ожидания
4. Решение проблем (Resolution) – как бизнес реагирует на ошибки и жалобы
5. Время и усилия (Time & Effort) – насколько клиенту легко взаимодействовать с компанией
6. Эмпатия (Empathy) – умение понимать эмоции клиента и действовать с человеческим подходом.
Главная тенденция – это переход от Customer Experience к Total Experience. Если раньше бизнес концентрировался на отдельных точках взаимодействия (обслуживание, интерфейсы, маркетинг),
то сегодня лидеры рынка создают единые экосистемы, где связаны клиенты, сотрудники, партнёры и технологии.
KPMG подчёркивает, что компании, которые проектируют целостный опыт для всех участников экосистемы, формируют более прочное доверие и долгосрочный рост. Иными словами, качество клиентского опыта напрямую зависит от того, что происходит внутри компании от культуры, вовлеченности и возможностей сотрудников.
Ключевые выводы отчёта:
- Средний уровень удовлетворённости клиентов в мире вырос на 1-2 % - не за счёт скидок, а благодаря эмпатии и персонализации.
- Самые сильные отрасли – здравоохранение, ритейл и банки, где технологии усиливают человеческий фактор.
- Наименее успешные – госуслуги и логистика, где персонализация пока слабая.
- 70 % компаний-лидеров инвестируют в развитие сотрудников.
- 55 % CEO называют искусственный интеллект и аналитику опыта главным направлением инвестиций.
Главный инсайт исследования: компании, где людям комфортно работать, где они чувствуют смысл и поддержку, показывают лучшие результаты по клиентской лояльности и росту.Там, где люди чувствуют смысл – клиенты чувствуют разницу.
Таким образом, KPMG делает вывод: эпоха классического «обслуживания клиентов» закончилась.
Успех компании теперь зависит от того, насколько единым, предсказуемым и человечным является её опыт как для клиентов, так и для сотрудников.
И именно здесь появляется концепция Total Experience. Это не просто модное словосочетание, а логичное продолжение эволюции Customer Experience. Компании поняли: невозможно создать хороший клиентский путь, если внутренний опыт сотрудников не выстроен. Поэтому фокус смещается – от внешнего сервиса к целостному опыту всех участников взаимодействия с брендом.
Total Experience (ТХ)– это не про технологии, а про то, как компания думает о человеке. Раньше клиентский опыт (CX) и опыт сотрудников (EX) существовали отдельно: одни занимались продажами, другие – вовлечённостью.
Сегодня они объединяются в единый организм, где каждая точка взаимодействия влияет на другую.
В этой новой модели успех компании измеряется не только выручкой, но и тем, насколько комфортно чувствует себя человек – внутри и снаружи бренда.
KPMG называет этот подход новой культурой бизнеса – культурой, где забота становится стратегией и включает в себя 5 ключевых блоков:
1. Ориентация на человека.Главная идея TX – не «клиент в центре», а человек в центре.
Неважно, кто он покупатель, сотрудник, партнёр или руководитель. Компания выстраивает процессы вокруг жизненных потребностей, а не KPI. В ритейле это может быть «умный магазин», где AI помогает клиенту с выбором, а внутри – «умный офис», где сотрудники работают в комфортном ритме и пространстве.
2. Работа с данными. Данные перестают быть инструментом контроля и становятся инструментом понимания и эмпатии. AI помогает создать «зеркало эмоций» компании: анализирует обратную связь, настроение команд и клиентов, подсказывая, где нужно поддержать, а где изменить процесс. HR может заметить выгорание ещё до первых жалоб, а маркетинг предсказать падение интереса до оттока клиентов.
3. Интеграция без барьеров. Больше нет «HR отдельно», «маркетинг отдельно». Всё соединяется в единый поток опыта. Когда HR знает, как сотрудники влияют на CX, а маркетинг понимает внутренние эмоции, тогда решения становятся целостными. AI становится “нервной системой” компании, передающей сигналы между командами. Пример: если клиент жалуется на грубое обслуживание, система передаёт сигнал в HR, возможно, проблема не в сервисе, а в усталости сотрудников.
4. Эмпауэрмент сотрудников. Без доверия и вовлечённости никакая технология не работает.
В компаниях-лидерах сотрудники чувствуют себя партнёрами, а не исполнителями. AI снимает рутину такую как планирование смен, анализ данных, отчёты, а люди получают больше времени на творчество, коммуникацию и стратегию. Так рождается настоящая вовлечённость.
5. Технологическая опора. AI – это не витрина инноваций, а фундамент Total Experience. Он объединяет данные, процессы и людей, делая жизнь проще и прозрачнее. В HR — это подбор и развитие талантов, в сервисе – персонализированные рекомендации, в управлении – «эмоциональные дашборды», показывающие состояние команды. Главное отличие новой эпохи в человечности технологий, где AI помогает заботиться, а не просто считать.
Total Experience как новая логика бизнеса. Раньше компании оптимизировали процессы ради эффективности. Сегодня же ради смысла, вовлеченности и доверия. Логика строится не вокруг технологий, а вокруг человека: компаний, которые умеют понимать людей – клиентов, сотрудников, партнёров – одинаково глубоко.
И чтобы эта система работала, нужен инструмент, который способен поддерживать этот уровень понимания, искусственный интеллект нового поколения.
AI становится не просто средством автоматизации, а интеллектуальным посредником между людьми и процессами. Он помогает компаниям слышать сигналы, которые раньше оставались незамеченными: настроение сотрудников, скрытые потребности клиентов, динамику команд. Так AI превращается в союзника, который усиливает человеческую внимательность даже в цифровой среде. Именно об этом говорится в исследовании KPMG – искусственный интеллект становится основой Total Experience, помогая организациям соединить технологии, эмпатию и результат.
Что это значит для HR и руководителей?
Сегодня HR уже не просто «служба по работе с персоналом» – это архитектор человеческого опыта, который формирует культуру, доверие и вовлечённость.
В эпоху Total Experience от HR зависит не только удовлетворённость сотрудников, но и восприятие бренда клиентами.
Современные HR-лидеры становятся «дирижёрами опыта», они выстраивают экосистему, где сотрудник чувствует смысл своей работы, а AI помогает сделать этот опыт последовательным, человечным и предсказуемым.
Но философия Total Experience не ограничивается красивыми словами. Она начинается с конкретных шагов, с изменений в том, как компания проектирует, анализирует и поддерживает путь человека внутри организации.
Total Experience уже не теория, крупные компании по всему миру выстраивают на её основе целые экосистемы. Объединяя технологии и человеческое внимание, они создают новый стандарт взаимодействия внутри и снаружи.
Nike – бренд, который строит культуру через людей, а не вокруг продукта. Компания давно ушла от модели “продать кроссовки”. Сегодня Nike создаёт цифровую экосистему, где клиент, сообщество и сотрудники части одной истории. Внутри компании AI помогает анализировать вовлечённость сотрудников, подбирать персонализированные программы обучения и развития. Снаружи Nike Run Club и Training Club превращают клиентов в участников сообщества. Результат: рост лояльности клиентов и снижение текучести кадров: культура вовлечённости работает в обе стороны.
H-E-B (частная сеть супермаркетов в США, основанная в 1905 году Флоренс Батт. Штаб-квартира находится в Сан-Антонио, штат Техас) – забота как стратегия. AI помогает прогнозировать спрос, предотвращать очереди и даже выгорание сотрудников. Каждый сотрудник проходит обучение по «эмпатичному обслуживанию», где технологии не заменяют человека, а усиливают тепло общения. Результат: сеть с самым высоким индексом удовлетворённости клиентов в США (по данным KPMG за 2025 год).
Air Bank (Чехия) – «человечный» цифровой банк. AI помогает не только клиентам, но и сотрудникам подсказывает, обучает, поддерживает. Результат: банк входит в топ-3 самых рекомендуемых брендов Чехии и имеет один из самых низких уровней текучести в отрасли.
Все три компании показывают, что технологии становятся по-настоящему сильными только тогда, когда они служат человеку. Они начали не с маркетинга, а с людей с культуры доверия и эмпатии. Формула, по которой они работают проста: сначала создайте лучший опыт для сотрудников, и они создадут лучший опыт для клиентов.
Все эти кейсы не про технологии. Они про новую философию бизнеса, где успех измеряется не скоростью роста, а глубиной человеческого взаимодействия. Сегодня компании переходят к осознанному формату управления, в котором технологии и люди действуют в унисон.
Искусственный интеллект перестаёт быть инструментом оптимизации, он становится помощником, который помогает видеть не только цифры, но и чувства, не только процессы, но и смыслы.
Руководители и специалисты по работе с персоналом становятся архитекторами этой культуры: они создают среду, где комфорт, уважение и эффективность идут рядом.
Но чтобы забота о людях не осталась красивыми словами, нужна настроенная система управления персоналом, которая последовательно поддерживает человека на каждом этапе: от найма и адаптации до развития, признания и удержания.
Именно об этом наш новый цикл материалов. Мы подробно разберём карту HR-процессов и покажем, как выстроить систему, в которой внимание к людям становится частью стратегии, а вовлечённость и доверие её результатом.
Следующий материал: «Карта HR-процессов: как системный подход помогает выстроить сильную команду и культуру вовлечённости».
А пока обсудим как у вас в компании технологии помогают людям или мешают быть человечными?
Поделитесь своим опытом, это правда интересный срез времени и корпоративной культуры
