Тренды всегда были полны случайностей, но наши алгоритмические ленты сделали их абсолютно невнятными. Что стоит за новыми виральными безумствами и почему они так сбивают с толку?
Ключевые моменты:
- Современные тренды, такие как Labubu и дубайский шоколад, вызывают всеобщее недоумение, и это касается не только старшего поколения, но и самой молодежи.
- Предыстория многих виральных явлений — почему они существуют и как стали популярными — зачастую не имеет никакого значения для их успеха, а у некоторых ее просто нет.
- Нынешняя среда трендов подчинена логике социальных сетей, где главный критерий успеха — стимуляция, что порождает культуру мгновенного вознаграждения и импульсивности.
Каждый новый «главный тренд», который последний год всплывает в моей ленте, заставляет меня чувствовать, что я теряю связь с реальностью. И это касается даже самых, казалось бы, безобидных вещей. Что, в сущности, такое Labubu? Является ли дубайский шоколад брендом или, не знаю, просто отдельным жанром кондитерского изделия? Кто такой Бенсон Бун и чего он от нас хочет?
Поначалу я списывал это на тревожный признак старения: я больше не понимаю современную молодежь. Однако, похоже, что сами подростки и двадцатилетние зачастую так же озадачены многими явлениями, на которые они — и, в значительной степени, мы — должны обращать внимание. В социальных сетях замешательство тинейджеров и молодежи стало самостоятельным мемом: пользователи постит списки, состоящие из бессвязного набора трендов: «Labubu, дубайский шоколад, Sonny Angel, матча латте, Love Island, Crumbl cookie, Pretty Little Baby moonbeam ice cream».
Если вы не узнали ничего из этого списка, не переживайте — даже узнав, вы вряд ли что-то поймете. Это одна из ключевых особенностей, делающих современное пространство трендов таким дезориентирующим: предыстория большинства этих феноменов — как причина их появления, так и механизм обретения популярности — кажется абсолютно нерелевантной для их успеха. Более того, у некоторых из них, кажется, вообще нет никакой внятной предыстории.
Labubu: загадочный монстрик без истории
Возьмем, к примеру, Labubu. Это линейка игрушечных монстриков с озорными ухмылками, которых производит китайская компания Pop Mart International Group Ltd. Самая популярная версия — миниатюрный плюшевый брелок. Их продают в «слепых коробках» примерно по $28, а это значит, что вы не знаете, какого цвета будет ваш Labubu и есть ли у него одежда, пока не совершите покупку. Эти игрушки, созданные в 2019 году, основаны на персонажах из серии детских книг, которые никогда не издавались в США. Их популярность в Америке, судя по всему, в основном связана с тайской певицей и актрисой Лалисой Манобан (Лисой из K-поп супергруппы Blackpink), которая их обожает и иногда показывает в своих постах в Instagram. И это, в общем-то, всё.
Тем не менее, этого оказалось достаточно, чтобы вызвать стремительный рост продаж Labubu, который длится уже больше года и достиг такого пика, что последние несколько месяцев их стало практически невозможно купить. Этот дефицит, в свою очередь, спровоцировал появление легиона подделок — «Lafufu», — которых многие фанаты, кажется, любят ничуть не меньше, чем оригинал. Несмотря на подделки, ажиотаж утроил продажи Pop Mart в первой половине 2025 года и поднял ее прибыль на 350%. Такой скачок выглядит особенно ошеломляюще, если учесть, что Pop Mart и до этого была гигантом: в 2024 году ее выручка составила почти $2 миллиарда.
Дубайский шоколад: от одного TikTok-ролика до глобального жанра
Теперь о дубайском шоколаде. Эти шоколадные плитки, начиненные тягучей зеленой массой из хрустящих слоек теста и фисташкового крема, были созданы в 2022 году Сарой Хамудой, шоколатье из Дубая. Ее творение стало вирусным благодаря одному случайному, но восторженному TikTok-видео в конце 2023 года, где была запечатлена симпатичная девушка, с наслаждением уплетающая одну из таких плиток. Интернет немедленно окрестил лакомство «дубайским шоколадом» для простоты. Подражатели появились мгновенно, и их число только росло на протяжении 2024 года, пока люди постили о своих первых encounters с этой неуловимой сладостью. Практически весь «дубайский шоколад», доступный сегодня, не имеет никакого отношения к Хамуде, но как жанр эти плитки стали настолько популярны, что подстегнули продажи других фисташковых продуктов, взвинтили мировые цены на фисташки и породили такие хиты, как недавний шейк с дубайским шоколадом и фисташками от Shake Shack. И, что perhaps неизбежно, теперь существует плитка дубайского шоколада в форме Labubu.
Сдвиг парадигмы: от смысла к стимуляции
Общая картина, надеюсь, ясна. Теперь всё обстоит именно так, и это представляет собой тонкий, но разительный отход от того, что раньше требовалось продукту или идее, чтобы взлететь на потребительский Олимп. Даже самые нелепые и случайные тренды прошлого имели какое-то логичное объяснение своей популярности.
В 1980-х Cabbage Patch Kids взлетели отчасти потому, что это были первые куклы, которые обещали детям игрушку, похожую на них самих, а родители испытывали давление, пытаясь найти «правильного» кукольного ребенка. Ажиотаж вокруг Beanie Babies в 1990-х был связан не только с искусственным дефицитом, создаваемым компанией Ty, чтобы дразнить коллекционеров; свою роль сыграл и дебют eBay, который познакомил американцев с заманчивой возможностью легко разбогатеть на перепродаже коллекционных предметов. В какой-то момент эти игрушки составляли 10% продаж eBay. Совсем недавно огромные дорожные кружки Stanley стали новым статусным аксессуаром после того, как их уникальное сочетание размера, ручки и совместимости с автомобильным подстаканником сделало их популярной рекомендацией среди мам-инфлюенсеров. Компания Stanley заметила новых поклонников и начала выпускать больше цветов и лимитированных серий, чтобы разжечь то, что в итоге превратилось в тотальную потребительскую манию.
Нынешнюю волну сбивающих с толку трендов можно считать первой, которая полностью отошла от этой традиционной модели культурного происхождения, требовавшей, чтобы продукты имели хоть какую-то, пусть и призрачную, связь с реальной жизнью и мышлением людей для достижения массового масштаба. Эти новые тренды заменяют ее логикой социальных сетей: даже если вы не совершаете полное действие над постом, который вам подал алгоритм (лайк, комментарий, репост), простая пауза в скроллинге, чтобы посмотреть его несколько секунд, уже помогает продвинуть этот контент к новым зрителям.
Потребительские тренды, которые процветают в этой экосистеме, — это, прежде всего, мощные стимулы. Они странные, милые, аппетитно выглядящие, возмутительные или запутанные. Эти атрибуты всегда помогали трендам распространяться, но теперь они стали главным и обязательным условием для шанса на ubiquity. Традиционно такой подход, ориентированный в первую очередь на стимуляцию, был надежным только при маркетинге для детей, восприимчивых ко всему яркому, мягкому и сладкому. Неслучайно плюшевые игрушки и сладости — частые бенефициары этой системы сегодня, даже если их популярность двигают взрослые. Контент, поставляемый алгоритмами, эффективен отчасти потому, что он дезориентирует, что помогает обойти защитные механизмы против импульсивности — разборчивость, самоконтроль, терпение, — которые являются отличительными чертами эмоциональной зрелости, превращая большинство из нас в подобие детей.
Эпоха «допаминовой культуры»
В своем эссе 2024 года джазовый критик и историк музыки Тед Джойа описал эту модель как «допаминовую культуру» — идею о том, что наша онлайн-жизнь была спроектирована для того, чтобы вызывать стимуляцию любой ценой. «Ее наиболее поразительная особенность — отсутствие Культуры (с большой буквы) или даже бездумных развлечений — и то, и другое заменяется компульсивной активностью», — пишет он.
Джойа утверждает, что аудитории, привыкшие к постоянному buzz, хотят его все больше и в более экстремальных формах, чтобы отогнать скуку и тревогу, которые быстро накатывают без него. Вы уже не можете просто смотреть игру своей любимой футбольной команды. Теперь, чтобы по-настоящему что-то почувствовать, вам нужно и сделать ставку на матч. То, что один из крупнейших текущих трендов содержит в названии «Дубай», почти слишком символично; Дубай в своей роли глобального бренда был спроектирован так, чтобы быть лишенным смысла, чувства места или определенной культурной традиции. Это означающее, которое не означает ничего, кроме золотых G-Wagon, схем быстрого обогащения и крытых лыжных склонов посреди пустыни. Если бы допаминовая культура была местом на карте, Дубаю и Лас-Вегасу пришлось бы сразиться за этот титул.
Свет в конце тоннеля: тяга к материальному миру
Как бы мрачно это ни звучало, у трендов, которые ярче всего горели в последнее время, есть по крайней мере один общий фактор: это материальные вещи, которые требуют от людей выхода в реальный мир, чтобы взаимодействовать с ними. Система стимулов социальных сетей, возможно, и стремится превратить нас всех в изолированных зомби, неспособных оторваться от экранов, но есть признаки, что большинство людей все еще хотят чего-то осязаемого, пусть даже это будет тот самый Labubu — который, надо признать, довольно милый.
Как ни стараются технологические гиганты, интернет не может заменить физическую реальность, и большинство людей, кажется, не хотят, чтобы он делал это в большей степени, чем уже произошло. Основная сложность сейчас в том, что реальная жизнь разделилась на два мира, которые уже не являются отдельными, и большинству из нас приходится самостоятельно, как могут, примирять их друг с другом.
В конечном счете, новая повсеместность игрушки или закуски похожа на сигнал о некоем консенсусной реальности, пробивающейся сквозь алгоритмическую изоляцию. Возможно, это объясняет, почему большинству людей, похоже, все равно, является их Labubu или дубайский шоколад подлинным артефактом. Возможно, это слабая замена настоящему сообществу, но ценность заключается в том, что у нас появляется веская причина отложить TikTok и выйти из дома.