Представьте телефон стоимостью в хорошую квартиру. Корпус из золота, клавиши на рубиновых подшипниках весом 5 карат, сафировое стекло и персональный консьерж, доступный одним нажатием. Звучит как сон? Для компании Vertu это была реальность, которая закончилась кошмаром.
Я недавно наткнулся на статью про Vertu и вспомнил, как в 2007 году увидел такой телефон в витрине бутика в Москве. Цена была 480 тысяч рублей: на эти деньги тогда можно было купить приличную иномарку! Охранник стоял рядом с витриной, а продавцы смотрели на посетителей как на потенциальных воров. Я тогда подумал: кто вообще покупает эти штуки?
Оказалось, миллионы людей по всему миру. И история того, как эти телефоны взлетели до небес и рухнули в пропасть: это учебник по бизнес-ошибкам, который стоит изучить каждому.
Как Nokia решила делать телефоны для миллионеров
Конец 90-х. Nokia на пике славы, контролирует почти половину мирового рынка мобильников. И тут главный дизайнер компании Фрэнк Нуова задается простым вопросом: если люди платят 20 тысяч долларов за часы, почему не заплатят столько же за телефон?
Руководство Nokia идею оценило. В 1998 году утвердили создание дочерней компании Vertu. Четыре года разработки, и в 2002-м на закрытой презентации в Париже мир увидел первый ультра-роскошный телефон.
Что делало Vertu особенными
Корпус из титана или золота, ручная сборка в Англии: каждый телефон собирал один мастер от начала до конца, ставя свою подпись внутри. Сафировое стекло экрана, которое невозможно поцарапать. Клавиши на подшипниках из рубинов!
Но самая безумная модель: Vertu Signature Cobra. Один крупный бриллиант, два изумруда и 439 рубинов, выложенных в форме кобры. Цена? Около 360 тысяч евро. За телефон, который умел только звонить и отправлять SMS.
Кнопка вызова консьержа из красного рубина: вот это была фишка! Нажимаешь, и персональный ассистент выполнит любой каприз: забронирует столик в мишленовском ресторане, организует частный перелет, достанет билеты на закрытое мероприятие.
Vertu продавали не технику. Они продавали статус и эксклюзивный сервис.
Золотые годы: когда богатые сходили с ума
Vertu сразу позиционировался как отдельный бренд люкс-класса, не связанный с массовыми моделями Nokia. Первые покупатели: арабские шейхи, миллиардеры, звезды шоу-бизнеса.
Бутики открывались в самых престижных местах: Лондон, Париж, Дубай, Москва, Гонконг. К 2013 году Vertu имели клиентов по всему миру и продавали через 500 точек продаж, из которых 70 фирменных салонов.
Я помню, как в Москве на Столешниковом переулке открылся салон Vertu. Охрана на входе, интерьер как в ювелирном магазине, консультанты в костюмах. Зайти посмотреть можно было, но атмосфера давала понять: это не для простых смертных.
Качество, которым гордились
Vertu постоянно подчеркивали надежность. Модель Signature имела запас хода батареи и чистоту связи лучше многих современных смартфонов. В 2015 году компания заявляла, что 30% продаж: это до сих пор телефоны серии Signature, те самые звонилки без наворотов.
Почему? Богатые консерваторы любили общаться голосом и ценили долгую работу от батареи. Им не нужны были игры и приложения: им нужна была надежная связь и статус.
2007 год: когда все пошло не так
А потом случилась революция. Apple выпустила iPhone и стремительно изменила ожидания потребителей. Телефон перестал быть просто средством для звонков. Он стал карманным компьютером, камерой, навигатором, центром соцсетей.
В премиум-сегменте тоже грянула революция. За 600-800 долларов iPhone предлагал технологии будущего: мульти-тач экран, интернет, App Store. И постоянно обновлялся, добавляя что-то новое.
Богатые пользователи вдруг тоже захотели умный телефон, а не просто красивую безделушку за 20 тысяч долларов.
Vertu не поняли сигналов рынка
В Vertu держались курсом. Они верили, что их клиенты: не тинейджеры из Кремниевой долины, а обеспеченные люди постарше, ценящие традиционный шик. Компания ждала, что функционал телефонов устаканится, и люди захотят вечный роскошный аппарат, как механические часы.
Но реальность оказалась другой. Развитие смартфонов только ускорялось. А Nokia, материнская компания Vertu, сама не угналась за iPhone: к 2012 году доля Nokia рухнула с 50% до 5%!
В условиях турбулентности рынка Nokia продала Vertu частному инвест-фонду. Началась чехарда со сменой владельцев, которая добьет компанию окончательно.
Попытка догнать смартфоны: слишком мало, слишком поздно
Лишившись поддержки Nokia, Vertu в 2013 году выпускает свой первый Android-смартфон: Vertu Ti. Казалось бы, наконец-то компания осваивает современные технологии!
Но вот беда. За 10 тысяч долларов клиент получал:
- 3.7-дюймовый экран с устаревшим разрешением
- Камеру 8 Мп
- Процессор как у двухлетнего HTC
В то время у конкурентов уже были HD-экраны, 13 Мп камеры и свежие чипы. Vertu только вступила в игру смартфонов, а уже безнадежно проигрывала технически.
Как Apple и Samsung захватили люкс-рынок
Тем временем Apple и Samsung захватили премиум-сегмент, но по-другому. Они продавали миллионам людей дорогие, но обоснованно дорогие гаджеты. Топовые экраны, мощные камеры, экосистема приложений, стильный дизайн.
Молодой миллионер скорее купит iPhone 14 Pro Max и Apple Watch, чем непонятный Vertu. iPhone тоже стал статусной вещью, но куда более практичной! А если хочется эксклюзива - всегда можно заказать кастом iPhone в золотом корпусе с бриллиантами.
Vertu повисло между мирами. Технофилы его обходили стороной, а любители люкса переключились на другие игрушки.
Пять роковых ошибок, которые убили Vertu
Я проанализировал историю компании и выделил ключевые просчеты:
1. Ставка на вечные ценности вместо инноваций
Создатели верили, что телефоны станут как часы: вечными предметами люкса. В результате проспали смартфонную революцию. Это классический провал стратегического видения.
2. Устаревший продукт по заоблачной цене
Vertu продавали технически посредственные трубки за десятки тысяч долларов. После 2010 года это стало абсурдом. Зачем платить 10 тысяч за телефон, который делает то же, что iPhone за 700 долларов?
3. Критически узкая целевая аудитория
Богатые миллениалы люксовые телефоны не оценили, а старые фанаты Vertu выбывали из игры. Компания не попыталась привлечь новую аудиторию. Клиентская база оказалась слишком узкой.
4. Агрессивное масштабирование без фундамента
В расцвет Vertu потратились на глобальную экспансию: десятки салонов, мастерские, офисы по всему миру. Когда спрос просел, огромные постоянные расходы потащили компанию ко дну. К 2017 году накопились долги свыше 100 миллионов евро.
5. Хаос в управлении и смене собственников
После ухода Nokia компания металась между хозяевами. Частный фонд в 2012-м, китайская компания в 2015-м, турецкий инвестор в 2017-м. Каждый новый владелец думал о сиюминутной выгоде, а не о долгосрочном развитии.
Банкротство и призрачное воскрешение
В 2017 году Vertu обанкротилась. Производство в Англии закрылось, 200 сотрудников оказались на улице. Казалось, история закончена.
Но через год призрак Vertu ожил в Китае! На закрытой вечеринке в Пекине презентовали Aster P: формально сделанный в Англии, но продаваемый эксклюзивно в Азии.
Что изменилось? Практически ничего. Навороченные материалы плюс средненькие характеристики за безумные деньги. Чип Snapdragon 660 при цене от 4 до 14 тысяч долларов. Пресса вынесла вердикт: еще один телефон для богатых безвкусных людей.
Последняя попытка в 2022 году
В 2022-м Vertu внезапно выдали новинку: Metavertu уже с почти флагманской начинкой. Snapdragon 8 Gen 1, 18 ГБ оперативки, 1 ТБ памяти. Наконец-то догнали современные флагманы по спецификациям!
Цена от 3 до 41 тысячи долларов за версию из крокодиловой кожи. Помогло ли это? Нет. Эксперты быстро раскопали: за Metavertu стоит китайская ZTE. По сути взяли модель Nubia Z40 Pro и приделали роскошный корпус.
Прессу прозвала Vertu "тараканом среди телефонных компаний", который пережил даже гигантов вроде LG. Но выживание не значит успех.
Чему нас учит падение Vertu
История Vertu: это прекрасный кейс для всех предпринимателей. Компания создала новую категорию товара и завоевала элитный сегмент. Но стратегические просчеты привели к краху даже при богатых клиентах и сильном бренде.
Ключевые уроки:
- Следите за трендами и будьте готовы меняться: премиум-аудитория тоже уйдет к инновациям
- Цена должна быть оправдана ценностью: в век интернета сравнить характеристики проще простого
Vertu пытались играть по законам индустрии роскоши, где ценятся вечность и эксклюзивность. Но телефоны оказались ближе к высоким технологиям, где ценность в функциональности. У Vertu было все, кроме смысла.
Сегодня Vertu существует где-то на периферии, периодически выпуская мелкие партии для узкой аудитории фанатов. Вернуть статус культового бренда компания вряд ли сможет.
А вы бы купили телефон за цену квартиры? Или считаете, что Vertu: это просто позолоченный хлам для безвкусных богачей? Пишите в комментариях - мне правда интересно узнать ваше мнение!
И подписывайтесь, если хотите больше историй про компании, которые взлетели и рухнули. Впереди еще много поучительных кейсов!