С каждым годом бюджеты компаний на маркетинг и продвижение растут, тогда как эффективность таргетированной рекламы падает, а органический охват в соцсетях стремится к нулю.
Бизнес ищет альтернативные каналы продвижения, которые работают не на клик, а на доверие. Именно таким каналом становится деловая пресса – но только для тех, кто понимает механику ее использования.
Агентство Бизнес Информации «Абирег» ежедневно публикует материалы, которые читают руководители крупнейших компаний, инвесторы и специалисты отраслевых рынков. За годы работы мы убедились, что правильно выстроенная стратегия работы с деловыми СМИ заменяет дорогостоящие рекламные кампании и приносит более качественные лиды.
Экспертные комментарии как инструмент лидогенерации
Когда потенциальный клиент видит имя специалиста или название компании в материале авторитетного издания, срабатывает эффект переноса доверия. Например, в числе кейсов «Абирега» – история о том, как юридическая компания прокомментировала изменения в законодательстве, и через неделю к ней обратились три клиента со ссылкой на статью. Средний чек одной сделки превышает стоимость годового размещения контекстной рекламы.
Еще один пример: финансовый консультант дает комментарий о стратегиях сохранения капитала, публикация расходится по агрегаторам, и за месяц специалист получает 12 обращений от клиентов с капиталом от 5 млн рублей. Это можно объяснить тем, что рекламный баннер вызывает отторжение, а экспертный комментарий в деловом материале воспринимается как полезная информация. Разница в конверсии достигает десятков раз.
Авторский контент как «усилитель» компании
В нашей практике есть кейс, в котором крупное промышленное предприятие опубликовало серию аналитических материалов о тенденциях в своей отрасли, и спустя несколько месяцев его представителей пригласили в отраслевой экспертный совет. Интерес крупных заказчиков к нему сильно повысился.
Также отмечено, что если компания еженедельно комментирует экономические новости и публикует кейсы, партнеры начинают рекомендовать ее как надежного подрядчика. Одна публикация работает точечно, десять – создают устойчивый образ эксперта, двадцать – делают компанию узнаваемой в профессиональном сообществе. Это инвестиция, которая работает годами и создает репутационный капитал.
Инфоповоды вместо нативной рекламы
Маркировка убивает эффективность рекламного контента – и все потому, что читатели игнорируют материалы со знаком «Реклама» и отрицательно реагируют даже на позитивные новости и рассказ о достижениях компании. Но запуск производства, внедрение технологии, выход на новый рынок, заключение крупного контракта – это информационные поводы, интересные деловой аудитории.
Например, IT-компания внедрила систему автоматизации на предприятии, «Абирег» опубликовал материал о проекте, и в течение месяца три компании обратились с запросами на аналогичные решения. Строительная фирма получила новую лицензию, и публикация по привела к участию в тендере, который она выиграла. Как итог – стоимость контракта в 150 раз превышает затраты на все публикации за год.
Причина успеха
Деловая пресса работает эффективнее контекстной рекламы по нескольким причинам. Целевая аудитория уже собрана. Читатели деловых СМИ – это лица, принимающие решения о закупках и выборе подрядчиков. Доверие встроено в формат: материал в издании с регистрацией в Роскомнадзоре воспринимается как проверенная информация. Публикация экспертного комментария может быть бесплатной, а авторский материал обходится в разы дешевле при несопоставимо более высоком качестве лидов.
Компании, которые системно работают с деловой прессой, через год получают устойчивый поток обращений и репутацию отраслевых экспертов. Это инвестиция не в показы и клики, а в долгосрочное конкурентное преимущество, которое невозможно скопировать или перекупить у конкурентов.