Экспертный разбор: почему заявление Набиуллиной — это только начало больших перемен для всех, кто продает на Ozon, Wildberries и других площадках.
Введение
Когда глава Центробанка Эльвира Набиуллина называет практику маркетплейсов «искажающей конкуренцию», это не просто очередная новость. Это — прямой сигнал: правила игры на вашем основном рынке сбыта готовятся к пересмотру. Война между банками и маркетплейсами за кошелек покупателя вышла на уровень государственного регулирования. И в этой войне селлеры находятся не на стороне наблюдателей, а на линии фронта. В этом обзоре мы разберем, какие сценарии ждут рынок в 2026 году и как уже сегодня подготовить свой бизнес к грядущим переменам.
Суть конфликта: почему ЦБ вступился за традиционные банки
На поверхности — спор о скидках. По факту — борьба за контроль над финансовыми потоками и данными.
Маркетплейсы, строя свои экосистемы, сделали логичный ход: они начали создавать «замкнутые» циклы лояльности. Ozon Bank, «СберСпасибо» от Wildberries — эти инструменты дают покупателю моментальную выгоду, а платформе — бесценные данные о поведении и безусловный приоритет в его выборе.
Традиционный банк, не входящий в экосистему, оказывается в проигрышной позиции. Он не может предложить такую же скидку на чужой платформе, ведь его комиссия за обработку платежа — это его доход, а для маркетплейса — это издержка, которую он может компенсировать за счет других сервисов.
ЦБ видит в этом системный риск: вытеснение банков с рынка платежей и создание монополий, где условия диктуют не рыночные механизмы, а владельцы платформ.
Три сценария для селлеров в 2026 году
В зависимости от жесткости будущего регулирования, нас ждет один из трех путей развития.
Сценарий 1: «Жесткое регулирование» (Вероятность: 70%)
- Что произойдет: Госдума, как и анонсировал Анатолий Аксаков, законодательно запретит привязывать размер скидки к использованию карт конкретного банка. Платформы будут обязаны предоставлять равные условия для всех платежных систем.
- Что это значит для селлера:
Снижение стоимости привлечения клиента (CAC). Вам больше не придется неявно компенсировать скидки платформы за счет собственной маржи. Исчезнет искусственное давление «плати меньше, если используешь нашу карту».
Возвращение к основам конкуренции. Фокус покупателя сместится с финансовой выгоды обратно к качеству товара, сервиса, отзывам и рекламным активностям. Сильные игроки с хорошим продуктом и грамотным продвижением получат дополнительное преимущество.
Усиление роли контента. Карточка товара, видеообзоры и UGC-контент станут еще более важными инструментами конверсии.
Сценарий 2: «Статус-кво с элементами компромисса» (Вероятность: 25%)
- Что произойдет: Маркетплейсам удастся отбить атаку, найдя лазейку. Например, они сохранят скидки, но формально «отвязав» их от конкретного банка, представив как общую акцию для всех пользователей экосистемы.
- Что это значит для селлера:
- Сохранение скрытой нагрузки на маржу. Вам по-прежнему придется закладывать в цену товара необходимость участия в этих программах лояльности, чтобы оставаться видимым для широкой аудитории.
- Рост значимости других финансовых инструментов. Платформы удвоят усилия по продвижению рассрочек, кредитов и страховок, которые станут новым фактором влияния на решение о покупке и, вероятно, на ранжирование.
Сценарий 3: «Новая экосистема» (Вероятность: 5%)
- Что произойдет: Регулятор разрешит модель скидок, но обяжет маркетплейсы предоставить всем банкам возможность участвовать в таких программах за фиксированную и прозрачную комиссию.
- Что это значит для селлера:
- Появление нового маркетингового инструмента. Вы сможете точечно настраивать кампании, предлагая скидку за оплату картой банка-партнера. Это откроет возможности для кросс-маркетинга и партнерских программ с банками.
- Усложнение аналитики. Потребуется более глубокая аналитика для оценки эффективности разных способов оплаты и связанных с ними скидок.
Практическая шпаргалка: что делать селлеру уже сегодня
Независимо от того, какой сценарий победит, ваша стратегия должна быть основана на укреплении фундамента.
- Пересчитайте юнит-экономику «по-честному». Выделите в своих расчетах ту часть маржи, которая сегодня неявно уходит на субсидирование скидок от платформы. Поймите свою реальную, а не видимую рентабельность.
- Укрепляйте собственный бренд, а не только товар. Ваша цель — чтобы покупатель искал вас, а не просто товар с максимальной скидкой. Работайте над лояльностью через качественный сервис, соцсети и прямую коммуникацию.
- Диверсифицируйте каналы продаж. Наличие собственного сайта, Telegram-канала или активное присутствие на других площадках (включая офлайн) — это ваша страховка от любых внезапных изменений правил на одной платформе.
- Следите за новостями регуляторов. Подпишитесь на ключевые новостные каналы по финтеху и e-commerce. В современном мире быть в курсе законодательных инициатив — это не опция, а необходимость для выживания бизнеса.
Заключение
Война за скидки — это симптом взросления рынка. Эпоха дикого роста и условно «бесплатных» инструментов заканчивается. На смену ей приходит время стратегических игроков, которые думают на два шага вперед. Заявление Набиуллиной — не угроза, а возможность. Возможность для селлеров, которые успеют перестроиться, начать конкурировать за счет реальных преимуществ своего продукта и сервиса, а не за счет искусственных условий, навязанных финансовыми экосистемами.
Не ждите, пока законопроект внесут в Госдуму. На этой неделе выделите два часа, чтобы выполнить первый пункт из шпаргалки — пересчитать свою юнит-экономику без учета накруток за программы лояльности. Этот простой шаг покажет вам, насколько устойчив ваш бизнес к грядущим переменам.
#ОзонСпиридонов #Ozon #Wildberries #Маркетплейсы2026 #ФинансыДляСеллера #ЭкспертныйОбзор #ЦБ #Набиуллина #СтратегияДляСеллера #ЮнитЭкономика #БизнесНаМаркетплейсах