А вы замечали, что чем бессмысленнее название у бренда, тем больше он вас привлекает? Даже если и нет, то это неважно: такую особенность поведения покупателей заметили маркетологи и активно используют ее в своих корыстных целях.
Пока одни специалисты в области нейминга рекомендуют избегать бессмысленных и искажающих смысл названий, другие настаивают на обратном.
И, как оказалось, не зря. Их теория – не пустые догадки, а здравые мысли, подтвержденные экспериментами. А в качестве примеров они используют в своей работе известные бренды без очевидного смысла в названии: например, американский бренд мороженого «Häagen-Dazs» (выдуманное имя, придуманное основателем компании Рубеном Мэттусом) и онлайн-платформу «Etsy», где продают хендмейд и винтажные вещи.
Изначально ученые из США, Франции и Испании проанализировали данные сайта «Kickstarter» – платформы, которая позволяет привлекать финансирование для инициатив в области технологий, искусства и науки с помощью краудфандинга. Они исследовали 6487 проектов на этапе сборов средств и обнаружили, что бренды с названиями без четкого смысла собирали в среднем на 17,12% больше денег, чем те, у которых названия были содержательными.
Почему так происходит
Для подтверждения своей гипотезы исследователи провели опрос почти 250 человек. Участников попросили оценить, сколько они были бы готовы заплатить за платные сервисы с функциями искусственного интеллекта. В одном случае название сервиса было осмысленным – например, «Brownie» («домовой» или «добрый дух» на английском), а в другом – составлено из тех же букв, но в виде бессмысленного слова «Wbonire». Оказалось, что участники были готовы заплатить примерно на 30% больше за тот сервис, название которого было вымышленным.
Дальнейшие исследования показали, что эта тенденция объясняется элементарным любопытством человека. Вымышленное, бессмысленное название вызывает желание узнать о предмете интереса больше. Это возбуждение любопытства способствует формированию положительного впечатления о бренде, особенно если описание продукта выглядит привлекательным.
Тем не менее специалисты предупреждают, что этот метод работает только при условии убедительной и привлекательной подачи информации. В противном случае немотивированное или неправдоподобное название может вызвать обратную реакцию. Поэтому владельцам брендов важно быть крайне осторожными с креативом.