Все было против, но клубу удалось собрать на матч с «Адмиралом» почти 9 тыс. зрителей. Как?
За последним матчем «Ак Барса» с «Адмиралом» (3:2) на «Татнефть Арене» наблюдали 8 705 зрителей. Казалось бы, ничего необычного: хоккей в Казани популярен, народ ходит даже не на самые статусные игры. Но в данном случае важны детали: вечер понедельника, вторая за три дня игра с «Адмиралом». Шансы собрать трибуны были минимальными, но клуб выкрутился. Это обошлось ему всего в 200 тыс. рублей. О хитростях хоккейного маркетинга по-казански рассказывает спортивный корреспондент «БИЗНЕС Online».
Если бы не акция, на «Адмирал» пришло 5-6 тысяч
В регулярном чемпионате «Ак Барс» за 7 месяцев проводит 34 домашних матча. «Календарь не всегда выстраивается удобно: бывают серии, когда приходится искать дополнительные способы привлечь болельщиков на трибуны», — рассказал «БИЗНЕС Online» заместитель исполнительного директора «Ак Барса» по коммерции Станислав Прудников.
У клуба есть три способа завлечь зрителей на трибуны. Первый и самый понятный — таргетированная реклама и активное промо. Второй — организовать тематический матч: казанцы уже проводили татарские и нефтяные матчи, подключали к играм МЧС, КФУ, и так далее. При этом такие ходы не всегда дают аншлаг. Например, в этом сезоне «Ак Барс» совместно с КФУ проводил игру с «Барысом» в космическом антураже — и в «Татнефть-Арене» собралось 7 689 зрителей, то есть до аншлага не хватало около тысячи. Скорее тематические матчи это способ вписать себя в татарстанский ландшафт, объединиться с большими брендами и укрепиться в статусе народной команды.
На этой неделе клубу потребовалась поднимающая посещаемость волшебная таблетка. В субботу «Ак Барс» играл с «Адмиралом» — это интересный соперник, но не настолько, чтобы одним своим именем привлечь большую аудиторию, как ЦСКА, «Металлург», «Авангард» и другие фавориты. Тем не менее, матч собрал 8 524 зрителей — за счёт популярности «Ак Барса» и хорошего хода, который набрала команда. Победа 5:3 стала для казанцев девятой подряд.
А уже через два дня «Ак Барсу» предстояло вновь принимать «Адмирал». В 19:00 понедельника. Кто захочет после первого на неделе рабочего дня пойти на не самый судьбоносный матч? Как полагает Прудников, за игрой наблюдало бы 5-6 тыс. человек.
Из всех призов «Ак Барс» потратился только на билет и отель в Москве
Так что «Ак Барс» впервые попробовал третий способ завлечь зрителей — маркетинговую акцию. Придумывать что-то сложное не стали — просто провели большой розыгрыш призов. Но важна отработка деталей.
Акция получила название «Беспроигрышный матч» — такое напоминание, что в этот день с хоккея «никто не уйдёт без призов». Для начала клуб выпустил вирусный видеоанонс, сделанный в стиле, напоминающем антураж маркетплейсов.
Чтобы участвовать в розыгрыше, достаточно было прийти на матч — по билету или абонементу. Потом надо было ввести своё место на трибуне — и тебе сообщали, какой приз за ним закреплен.
Всего в розыгрыше было 17 позиций:
- атрибутика: шайбы, клюшки, шлемы, краги, футболки, джерси,
- атрибутика с автографами игроков,
- бонусы на персональный аккаунт, которые затем можно потратить при покупке билетов или продукции в фан-шопе, либо промокоды,
- посещение клубных мероприятий: открытая тренировка и экскурсия по базе,
- VIP-ложа на 10 человек на один домашний матч,
- поездка в Москву на матч «Спартак» — «Ак Барс» 25 ноября на две персоны.
Единственный нюанс: получить атрибутику можно было только в день игры и непосредственно на арене. Если кто-то из болельщиков не ознакомился с этим условием на сайте клуба, то мог разочароваться. Для получения других призов надо было связаться с клубом по указанному электронному адресу.
Самое главное — из всего перечисленного «Ак Барс» потратится только на выезд болельщиков на игру со «Спартаком». Это билет на самолёт и проживание в отеле, что можно в целом оценить в 200 тыс. рублей и расценить эту сумму как бюджет всей акции. Всё остальное уже было в распоряжении клуба. Конечно, те же футболки можно было продать в фан-шопе и лишний раз заработать на этом, но для «Ак Барса» в таких условиях это было непринципиально.
В день игры «Ак Барс» объявил о солдауте. Напомним, при вместимости «Татнефть Арены» в 8,5 тыс. человек порядка 3 тыс. занимают владельцы абонементов. То есть реализовать нужно было около 5 тыс. билетов.
«Мы изначально опирались на свои ресурсы, — пояснил Прудников. — Акция обошлась нам очень бюджетно — в десятки раз дешевле, чем, скажем, привлечение известного артиста. И я считаю, что результат мы получили отличный. Все билеты выкупили, а выручка в фудкорте и фан-шопе была как в выходной день, хотя игра была в понедельник и вторая подряд против одного и того же соперника. Болельщики ушли довольные, а команда подарила всем десятую победу подряд в непростом матче».
Что с посещаемостью «Ак Барса»? Зритель отреагировал на плохие результаты, но не так сильно
Акция это и своего рода ответом на ситуацию с посещаемостью «Ак Барса» на старте сезона. Команда успела провести 11 матчей на домашней арене в регулярном чемпионате, и сразу четыре из них собрали ниже 8 тыс. зрителей. Конечно, это не трагедия, но всё равно необычно для «Ак Барса», который приучил в последние годы к постоянным солдаутам.
Повлиял и календарь: все игры ниже «восьмёрки» были против нестатусных соперников. И, само собой, последние результаты команды. В прошлом плей-офф «Ак Барс» вылетел от «Динамо» в полуфинале, а в первых матчах нового сезона терпел разгромы с шестью пропущенными шайбами и в один момент даже шёл вне зоны плей-офф. Если бы не запас прошлых лет, то людей на матчах могло быть ещё меньше.
Но сейчас результаты становятся лучше. «Ак Барс» обыграл «Адмирал», одержал 10-ю победу подряд и идет на втором месте. Сегодня казанцам предстоит встреча с «Металлургом» — на этой игре будет солдаут. В субботу встреча с «Ладой» — остались единичные билеты.
Как заверил Прудников, к формату «Беспроигрышного матча» «Ак Барс» ещё вернется: «Эта акция ещё раз показала, что наши болельщики любят креативный подход. Планируем провести нечто подобное перед новым годом».
