Спойлер: «купил на маркетплейсе по акции, ухватил выгодно» — уже не факт.
Маркетплейсы ускоренно повышают комиссии продавцам, и продавцы просто перекладывают эти проценты в конечную цену. Особенно сильно это чувствуется в ноябре и декабре — сезоне подарков, техники, игрушек и косметики.
Давайте спокойно разберёмся, почему так происходит, насколько глубоко маркетплейс залезает в чек, и где в ноябре–декабре реально дешевле взять тот же товар.
1. Что меняется прямо сейчас
- Крупные площадки (Ozon, Wildberries) подняли комиссии продавцам уже в конце октября.
- И это не конец. С 10 ноября 2025 года комиссия ещё вырастет примерно ещё на +5 процентных пунктов у большинства категорий.
То есть прямо на старте новогоднего сезона маркетплейс официально забирает у продавца больше с каждой продажи.
В переводе на обычный язык: продавцу становится дороже продавать тебе вещь. Значит, тебе становится дороже её покупать.
Важно: это не «теоретически когда-нибудь». Это прайс, с которым продавцы заходят в ноябрь и декабрь 2025 года — пиковые месяцы покупок подарков. Рост комиссии завязан именно на предновогодний спрос, а не на «улучшение сервиса для продавцов», как это обычно формулируют.
2. Как маркетплейс может забирать 30%+ с каждой продажи
Нужно понимать, что комиссия — это не одна цифра. Продавец платит не только процент «за продажу», но и:
- вознаграждение площадке за сам факт сделки;
- логистику (хранение на складе площадки, доставка до клиента, возвраты);
- маркетинг внутри площадки (чтобы карточку товара вообще кто-то увидел);
- штрафы и сборы за мелкие нарушения.
В сумме по массовым категориям типа одежды, товаров для дома, косметики, мелкой электроники реальная нагрузка на продавца давно уходит в коридор 25–35% от цены, которую видит покупатель. После новых повышений порог ближе к верхней границе.
Чтобы понять эффект, посчитаем на простой вещи за 1 000 ₽ — цифры округлённые, но логика реальная.
Шаг за шагом:
- Товар стоит для покупателя 1 000 ₽.
- До повышения комиссия и сопутствующие удержания могли «съедать» около 30%.
30% от 1 000 ₽ — это 300 ₽.
Продавцу после сделки оставалось примерно 700 ₽. - После октябрьского повышения плюс ноябрьского повышения комиссии на ряде категорий за один и тот же товар удержание может подползать не к 30%, а, условно, к 34%, а затем и к ~39%.
39% от 1 000 ₽ — это уже 390 ₽.
Продавец видит не 700 ₽, а 610 ₽.
Сравним: было 700 ₽ → стало 610 ₽. Минус 90 ₽ с каждой проданной тысячи.
Вопрос: продавец будет молча дарить площадке эти деньги?
Ответ: нет.
Что делает продавец:
- он просто поднимает цену товара в карточке. Например с 1 000 ₽ до 1 099–1 199 ₽;
- или он выключает карточку из акции, чтобы не продавать себе в минус;
- или он убирает подарок/бонус, который шёл «в комплекте», и ты даже не замечаешь, что комплект обрезали.
То есть повышение комиссии → повышение конечной цены почти напрямую. Просто визуально это маскируется.
3. Почему «-30% скидка» в карточке — не всегда подарок лично тебе
Ты видишь карточку товара и там огромная плашка:
«-30% сегодня! Только до конца дня!»
Звучит сладко. Но есть нюанс.
Как это делается:
- Продавцу заранее подсказывают «играй в акцию, мы тебя подсветим в поиске выше конкурентов».
- Чтобы «сыграть», он повышает базовую цену карточки (например, с 1 299 ₽ до 1 699 ₽).
- Площадка рисует: «−400 ₽, вау, скидка −24%!»
- Финальная цена выходит те же самые 1 299 ₽, которые уже были вчера без «распродажи».
То, что ты видишь как «скидку», может быть не реальной экономией, а маркетинговой косметикой поверх уже поднятой базовой цены, в которую как раз и заложили рост комиссий.
Отдельно: сейчас маркетплейсы активно играют баллами и кешбэком («вам вернётся N баллов»). Это выгодно площадке, потому что:
- снаружи выглядит как «мы снизили для покупателя»;
- внутри это часто компенсация не продавцу, а самим же баллами площадки, то есть фактически маркетплейс давит продавца, но покупателю рассказывает про «дополнительную выгоду».
Это важно: площадка может заявлять «мы вложим ещё 5% скидки для клиента», но продавец эти деньги всё равно не получает на руки. Перевод: ты видишь скидку, продавец видит ту же или даже большую комиссию.
4. Почему «на маркетплейсе дешевле» — миф, особенно в предновогодний сезон
Маркетплейс действительно даёт три сильных плюса:
- удобная доставка/пункты выдачи;
- огромный выбор в одном месте;
- мгновенная покупка в один клик.
Но «самая низкая цена в стране?» — не факт.
Где может быть дешевле в ноябре–декабре:
1. Магазин самого бренда (официальный онлайн или офлайн)
Прямые продажи бренда часто идут с меньшей наценкой, потому что бренду не нужно платить маркетплейсу 30%+ за все услуги сразу.
Особенно это заметно в косметике и одежде среднего сегмента: бренд спокойно делает промо «-20%» у себя, потому что у него нет внешнего посредника, которому надо отдавать почти половину маржи.
Да, бренду тоже надо на что-то жить — но он предпочитает делать скидку тебе напрямую, чем дарить те же деньги маркетплейсу.
Как это проверить: пробей один и тот же артикул прямо на сайте бренда. Очень часто окажется, что «цена без акции» у бренда уже почти равна «цене со скидкой» на маркетплейсе.
2. Оффлайн-дискаунтер / распродажа в сети бытовой техники / «минус-ценник» в стоке
В офлайне скидка выглядит менее ярко (нет баннера «ТОЛЬКО СЕГОДНЯ -37%»), но реальный ценник на полке может быть ниже, потому что магазин и так живёт на небольших наценках и крутит оборот за счёт трафика в зале.
Особенно это касается:
- простых бытовых мелочей (фены, утюжки, чайники, наушники базового уровня);
- сезонных вещей типа пледов, обогревателей, гирлянд ближе к декабрю, где у офлайна уже есть складские остатки с прошлого года и ему их надо просто слить.
Маркетплейс в этот момент может быть дороже на те же 5–15%, потому что продавец туда уже заложил комиссию.
3. Яндекс Маркет с промокодом «на первый заказ»
Сильная история в 2025 году — агрессивный входной промо-бонус под новую аудиторию.
Маркетинг Маркета субсидирует первую покупку сильнее, чем потом последующие заказы. И иногда это единственное место, где итоговая цена (с учётом промокода и бесплатной доставки) объективно ниже, чем на Ozon/WB.
Важно: такие промокоды — не вечные и не одинаковы по категориям, но на старте аккаунта они часто перекрывают ту самую разницу в +5 п.п., которую Ozon и WB сейчас добирают с продавцов.
То есть парадокс: маркетплейс А поднял комиссии → продавец поднял цену, а маркетплейс Б готов часть этой разницы съесть как рекламный бюджет, но только для новых клиентов. В моменте это твоё окно в более низкую цену.
Итог этого блока:
- Маркетплейс уже не гарантирует «самую низкую цену».
- Лучшая цена в реальности может быть у бренда напрямую, в офлайн-дискаунтере или на альтернативной площадке за счёт приветственного промокода.
5. Что это значит конкретно для декабря (период подарков)
Праздничные наборы косметики, игрушки, гаджеты до ~5 000 ₽, мелкая техника для дома, пледы/гирлянды/ароматы дома — это всё топ спроса декабря.
Что мы увидим к середине декабря:
- Популярные подарочные наборы (beauty, уход, мужские бритвенные наборы, детские развивающие игрушки) часто окажутся дороже на маркетплейсах, чем в официальных магазинах бренда, где к декабрю запускают «-20% на готовые подарки» в лоб.
- Одежда и обувь недорогих сегментов могут остаться относительно адекватными на маркетплейсах. Почему? Потому что там иногда действуют льготные тарифы для дешёвых позиций (товары до ~300 ₽ или до ~500 ₽ по отдельным схемам типа FBO/FBS): площадке выгодно заманивать трафик сверхдешёвыми носками/тапочками, поэтому тариф там ниже, они не хотят пугать покупателя стартовой ценой.
Перевод: супердешёвые мелкие вещи маркетплейс всё ещё может поддерживать агрессивно. Но вот всё, что выглядит как «нормальный подарок за 1–3 тысячи рублей», уже не обязано быть выгодным. - В категориях «бытовой мелкой техники на подарок» (фен, мини-щётка, массажёр, триммер и т. п.) офлайн сети и сетевые дискаунтеры часто будут устраивать «минус 20% до воскресенья», потому что у них склад, который надо обернуть до инвентаризации в январе. А продавец на маркетплейсе в этот момент не может физически дать ту же цену — его просто сожрёт комиссия.
6. Что делать покупателю прямо сейчас, чтобы не переплачивать
Можно действовать вообще без паники. Чек-лист:
- Видишь в маркетплейсе «скидка -30%»? Не верь на слово. Забей название модели в поиск по магазину бренда и по Яндекс Маркету. Если разница 200–400 ₽ — это твои деньги, не ленись.
- Техника и бытовые штуки до 5 000 ₽ — сравнивай с офлайном. Да, ногами. Особенно если подарок не стыдно подарить без коробки «с маркетплейса», а просто аккуратно упаковать самому.
- Покупаешь первый раз в каком-то сервисе? Проверь промокод «на первый заказ» — иногда там минус 10–15%, которые буквально съедают весь рост комиссий Ozon/WB.
- Мелочёвка до 300–500 ₽ (носки, одноразовые ёлочные игрушки, какие-нибудь кухонные мелкие штуки) — маркетплейс тут может быть реально окей, потому что на ультрабюджет в некоторых схемах тарифы держат пониженными. Это тот редко честный сегмент.
- Не тяни новогодние подарки до последней недели декабря. Почему: чем ближе к празднику, тем меньше у продавца мотивация «бороться за тебя ценой» — всё равно купят. А логистика и хранение к концу декабря дорожают, и продавец это уже знает.
Если коротко: «Дёшево на маркетплейсе» теперь не синоним «дёшево вообще». Это просто «удобно и быстро».
7. Очень простой личный вывод для покупателя
- Маркетплейс остаётся идеальным сервисом «заказать в два клика и забрать через день».
- Но автоматически считать, что там минимальная цена — это ошибка, особенно в предновогодний сезон.
- После повышения комиссий площадки спокойно могут забирать у продавца 30%+ с оборота по популярным категориям. Продавцы не будут работать в минус ради твоей экономии — они просто переносят это в цену.
- Поэтому перед Новым годом 2025 выгоднее не верить баннеру «-30%», а потратить ровно одну минуту на сравнение с:
магазином самого бренда,
офлайн-дискаунтером или сетью техники,
Яндекс Маркетом с промокодом для новых клиентов.
Если ты хочешь действительно экономить, то экономия сейчас = сравнить три цены, а не просто «добавить в корзину там, где первая попалась».