8 ноября 1984 года: Столкнувшись с разочаровывающими продажами своего революционного компьютера, генеральный директор Apple Джон Скалли создаёт маркетинговую кампанию «Тест-драйв Макинтоша» (Test Drive a Macintosh), чтобы убедить людей дать новой машине честный шанс.
Стратегия продвижения была прямолинейной: потенциальные покупатели должны были зайти в местный магазин и «одолжить» Macintosh на 24 часа. Замысел заключался в том, что за время использования клиенты привяжутся к компьютеру эмоционально и поймут, что не могут без него обойтись.
Хотя около 200 000 потенциальных покупателей воспользовались предложением, дилеры Apple абсолютно ненавидели эту кампанию.
Скалли разработал инициативу, чтобы помочь скептичным пользователям разобраться с революционной машиной Apple, которая вышла на рынок в начале того же года. Многие люди никогда не видели графический интерфейс, не работали с мышью и не пользовались компьютерами, отличными от IBM.
Кампанию сопровождали несколько запоминающихся телевизионных роликов. В одном из них показывалась форма дорогого спортивного автомобиля, скрытая под чехлом.
«Это мощно, — пел голос за кадром с явным восхищением, пока камера демонстрировала все красивые изгибы и гладкие поверхности под покрывалом. — Это отзывчиво. Это красиво управляется. И это опередит всё остальное в своём классе».
Затем чехол сдёргивают — и неожиданный финал демонстрирует, что рассказчик говорил вовсе не о потрясающей машине вроде Ferrari или Mercedes. На экране появляется компьютерная мышь, подключённая к Macintosh.
Кампания была более оптимистичной и менее мрачной, чем знаменитый апокалиптический рекламный ролик Apple «1984». Вместо этого она использовала увлекательный и остроумный крючок.
На своей предыдущей должности президента PepsiCo Скалли создал легендарную кампанию «Pepsi Challenge», которая предлагала потребителям участвовать в забавном эксперименте — в слепой дегустации Pepsi против Coca-Cola. Акция Test Drive a Macintosh следовала той же логике, предоставляя будущим покупателям возможность испытать компьютер во всей его мощи, точно так же как люди тестируют автомобили перед покупкой.
«Автомобили покупают по эмоциональным причинам так же, как по практическим, — рассказал Скалли во время работы над книгой The Apple Revolution. — Apple хотела использовать эти эмоциональные причины».
Ведь автомобили — это символ американской культуры. Они были статусными символами, делали жизнь удобнее и комфортнее.
«Идея тест-драйва машины сама по себе вовсе не спорная, — сказал Майк Мюррей, тогдашний менеджер по маркетингу Apple. — Это совершенно приемлемое поведение, независимо от того, собираетесь вы покупать машину или нет. Человек может зайти в автосалон, будь то Ferrari или Ford, и сказать, что хочет протестировать конкретный автомобиль. Продавец ответит: "Конечно, давайте", — и вы сядете в машину и покатаетесь».
Для запуска кампании Apple потратила более $2,5 млн на все 40 страниц рекламы в ноябрьском выпуске журнала Newsweek, посвящённом выборам. Последняя страница содержала развёрнутое объявление об этом предложении.
Инициатива, тем не менее, получила неоднозначные отзывы. Около 200 000 клиентов воспользовались предложением тест-драйва компьютера. Многие фанаты Apple, которые впервые познакомились с «Макинтошом» благодаря этой программе — внесли залог кредитной карточкой, забрали машину домой на 24 часа и влюбились в неё так, что никогда больше не покупали компьютеры других производителей.
С другой стороны, компьютерные дилеры ненавидели происходящее. Компьютеры Macintosh уже были в дефиците. Выдача их в аренду означала множество бумажной работы без гарантированной покупки. Это также гарантировало, что устройства могли быть недоступны в магазинах, когда приходили настоящие покупатели.
Кроме того, многие люди возвращали их в слегка худшем состоянии, чем брали. Повреждения обычно были не настолько серьёзными, чтобы требовать оплаты от клиента, но всё же были заметны.
Apple больше никогда не проводила кампании по тест-драйву устройств. Тем не менее, сложно отписать эту стратегию как полный провал — даже если она не привела к значительному росту продаж Macintosh.