Давайте разберём юнит-экономику по-простому — так, чтобы ещё до завоза на склад понять: товар даст деньги или «съест» их. Спойлер: при нынешних комиссиях и растущей логистике стратегия «поставлю низкую цену — возьму топ» чаще всего = ПРОВАЛ. Сначала считаем, потом везём.
Что такое юнит-экономика в одном абзаце
Юнит-экономика — это денежный результат на одну проданную единицу товара с учётом всех переменных расходов. Ключевая метрика — вклад (contribution margin):
Вклад = Цена − (Себестоимость + Комиссия маркетплейса + Логистика и фулфилмент + Упаковка + Хранение + Возвраты + Реклама/продвижение + Прочие переменные).
Если вклад ≤ 0 — товар убыточен на каждую продажу, дальше масштабировать нечего.
Из чего складывается «минус», про который многие забывают
- Себестоимость (COGS). Закупка/производство + таможня/сертификация, если вы импортер.
- Комиссия маркетплейса. В ряде категорий суммарные отчисления доходят до 30%+; комиссии пересматривали в конце года и точка по категориям у каждого своя — считайте по официальным тарифам вашей категории.
- Логистика и фулфилмент. Доставка на склад, приёмка, обработка, сортировка, сборка, последняя миля, хранение. В 2025 многие тарифы росли — закладывайте реальные текущие цифры, а не «как было весной».
- Возвраты. Это не только обратная доставка. Это невернувшаяся комиссия/плата за операцию, потеря упаковки, уценка/утилизация. В деньгах это часто 5–15% от цены в среднем по корзине — через ожидание (см. формулу ниже).
- Реклама и продвижение. ACoS (доля рекламных расходов в выручке) легко «съедает» 5–20%. Если у вас PPC обязательный — добавляйте его как % от цены.
- Штрафы/брак/скидки. Заложите хотя бы 1–2% на «жизнь»: потерянные ярлыки, украденные вложения, скидки ради распродажи.
Формула «в лоб»: считаем вклад на единицу
Записывайте прямо так:
Вклад (₽) = Цена − [COGS + Комиссия%×Цена + Фулфилмент/сборка + Доставка покупателю + Хранение + Упаковка + Реклама%×Цена + Ожидаемая стоимость возвратов]
Где Ожидаемая стоимость возвратов считаем как:
Возвраты% × (обратная логистика + невозвратная часть комиссии/платы + повторная упаковка + средняя уценка/утилизация).
Правило: вклад должен быть ≥ 15–25% от цены в вашей категории. Ниже — вы уязвимы к малейшей коррекции тарифов и курсов.
Почему «дам низкую цену — зайду в топ» больше не работает
Потому что при высокой комиссии любую «скидку ради топа» вы оплачиваете живыми деньгами. Пример: при комиссии 25% и ACoS 10% вы уже отдаёте 35% цены просто за «право продавать» и трафик. Добавьте логистику и возвраты — и у вас отрицательный вклад. Чем ниже цена — тем больше отрицание. Топ без денег — это не бизнес, а платный аттракцион.
Пример на цифрах (честный, без украшательств)
Предмет: товар с ценой 1 990 ₽.
Допущения: COGS 780 ₽, комиссия 15%, логистика/фулфилмент 220 + 60 ₽ (доставка + сборка), хранение 5 ₽, упаковка 12 ₽, реклама 10% от цены, возвраты 12%.
Стоимость одного возврата: обратная логистика 220 ₽ + невозвратная операция/комиссия ~1% от цены + новая упаковка 12 ₽ + уценка 10% от цены.
Считаем «ожидаемый возврат»:
0,12 × (220 + 0,01×1 990 + 12 + 0,10×1 990) ≈ 54 ₽ на каждую проданную единицу.
Теперь общий вклад:
Вклад = 1 990 − [780 + 15%×1 990 (≈298,5) + 60 + 220 + 5 + 12 + 10%×1 990 (199) + 54]
Вклад ≈ 421 ₽, то есть ~21% от цены. Это граница «можно жить»: малейший рост комиссии/логистики — и маржа исчезла.
Точка безубыточности по цене при тех же процентах ≈ 1 418 ₽. Продавать ниже — уходить в минус гарантированно.
Как понять цену «ниже которой — нельзя» (шаги)
- Разделите расходы на процент от цены (комиссия, реклама, «операционная» часть возвратов) и фикс на единицу (COGS, логистика, упаковка, хранение, доставка на склад, обратная доставка × вероятность возврата).
- Сложите %: Комиссия% + ACoS% + Возвратная% → получаете общий % от цены.
- Сложите фикс: COGS + логистика + упаковка + хранение + ожидаемые фикс-затраты возвратов.
- Точка безубыточности: Цена_0 = Фикс / (1 − Общий %).
- Минимальная рабочая цена: Цена_min = Цена_0 / (1 − Целевая_маржа%). Например, хотите 20% вклада → Цена_min = Цена_0 / 0,8.
Шаблон расчёта (скопируйте и подставьте свои числа)
Входные:
- Цена = ___ ₽
- COGS = ___ ₽
- Комиссия% = ___ %
- ACoS% (реклама от выручки) = ___ %
- Фулфилмент/сборка = ___ ₽
- Доставка покупателю = ___ ₽
- Хранение (на единицу) = ___ ₽
- Упаковка = ___ ₽
- Возвраты% = ___ %
- Обратная логистика за возврат = ___ ₽
- Невозвратная часть комиссии/операции = ___ % от цены
- Упаковка при возврате = ___ ₽
- Уценка/утилизация при возврате = ___ % от цены
- Целевая маржа (вклад) = ___ %
Расчёт:
- Ожидаемая стоимость возвратов на единицу = Возвраты% × (Обратная логистика + Невозвратная%×Цена + Упаковка_возврат + Уценка%×Цена)
- Переменные «в ₽» (фикс) = COGS + Фулфилмент + Доставка + Хранение + Упаковка + Ожидаемая стоимость возвратов (фикс-часть)
- Переменные «в %» = Комиссия% + ACoS% + Возвратная% (процентная часть)
- Вклад = Цена − (Фикс + %×Цена)
- Цена_0 = Фикс / (1 − %)
- Цена_min = Цена_0 / (1 − Целевая маржа)
«Стоп-лист» перед завозом на склад
- Цена рынка ниже вашей Цена_min? Не везём: ищем другую SKU/снижаем COGS/меняем упаковку/схему.
- Комиссия/логистика по вашей категории обновлялись недавно? Пересчитайте. Не используйте «старые» тарифы.
- Возвраты <5% «по ощущениям»? Проверьте статистику в категории: по одежде/обуви и технике возвраты выше. Закладывайте реальность.
- ACoS = 0? Если трафик покупается через PPC, ставьте честные 8–15% (или сколько у вас по тестам).
- Хранение/обработка «забыли». В FBO/FBS есть платные операции. Ноль — это миф.
- План «сделаю цену ниже всех». При комиссиях 20–30% вы «сжигаете» деньги. Сперва — вклад, потом — трафик.
Как повышать вклад, не трогая цену
- Уменьшить COGS: пакетная закупка, альтернативный материал, другой поставщик, нормализация ТЗ (не переплачивать за «лишние» фичи).
- Срезать логистику: более плотная упаковка, другой габарит/весовой порог, консолидация поставок.
- Снизить возвраты: точная размерная сетка, честные фото/видео, FAQ, вложение-инструкция, контроль брака.
- Сократить ACoS: корректные поисковые запросы, отключение «дальнего» трафика, переразметка карточки, отзывы с медиа.
- Избежать штрафов: чек-лист маркировки, контроль штрихкодов, SLA на отгрузку.
Чек-лист «перед кнопкой Завести на склад» (10 пунктов)
- Посчитана Цена_0 и Цена_min, рыночная цена ≥ Цена_min.
- Вклад при текущей цене ≥ 15–25%.
- Комиссия и логистика взяты из актуальных тарифов по вашей категории.
- Возвраты посчитаны через ожидание, а не «верят в 0%».
- ACoS заложен в процентах от цены (если нужен для трафика).
- Есть план снижения COGS/логистики на 5–10% (вариант Б).
- Тест-карточка/фото/видео/FAQ готовы — чтобы не тратить на рекламу, которая лечит плохой контент.
- Проверены документы по товару (сертификаты/декларации, маркировка, цепочка поставки).
- Расчёт хранится в таблице, где видна чувствительность к +5 п.п. комиссии и +10% логистики.
- Принято решение везти/не везти — без иллюзий «разгонимся потом».
Итог
Юнит-экономика — это не «продам, а там разберусь», а допуск к старту. При высоких комиссиях и дорожающей логистике выигрывает тот, кто честно посчитал вклад, поставил минимальную рабочую цену и спланировал, как её защищать. Если Цена_рынка < Цена_min — не везём: меняем SKU или экономику, а не надеемся на чудо-топ.
если такой разбор «по делу и без воды» вам заходит — подпишитесь на канал. тут каждую неделю простым языком: как не кормить комиссии, считать маржу «на руках», собирать подушку и планировать семейные (и бизнес-) деньги так, чтобы они работали на вас, а не наоборот.