Когда актриса Сидни Суини появилась в рекламе джинсов American Eagle с игривым слоганом «I have great genes / jeans», никто не ожидал, что этот каламбур вызовет культурный шторм. В считанные часы социальные сети заполнились спорами — от восторгов по поводу удачного маркетинга до обвинений в «нечувствительности» и даже «расовом подтексте».
В роликах бренда актриса в джинсовых вещах рассказывает о том, насколько хороши ее гены/джинсы: «Гены передаются от родителей и определяют цвет волос, глаз и даже личность. Мои джинсы — синие». Венчает это фраза: Сидни Суини имеет великолепные джинсы (гены). Впоследствии это видео было удалено.
Фраза, задумана как игра слов, неожиданно была воспринята частью аудитории как заявление о «генетическом превосходстве». Критики усмотрели в ней напоминание о старых идеях евгеники и «расовой гордости», особенно на фоне политической поляризации в США.
После этого в соцсетях актрису стали связывать с консервативными движениями — ей приписали симпатии к сторонникам Дональда Трампа и лозунгу MAGA. Само по себе никаких подтверждений этому нет, но интернет-машина возмущения работает быстро: обвинения множатся, мемы рождаются, и любой отказ от извинений становится ещё одним поводом для новой волны споров.
Тот факт, что Дональд Трамп публично прокомментировал кампанию, стал ещё одним элементом скандала: «The jeans are flying off the shelves. Go get ’em Sydney!» («Джинсы разлетаются с полок. Давай, Сидни!» - пер.). Сама Сидни назвала это «сюрреалистичным».
Актриса на обвинения не ответила извинениями. Напротив, она заявила, что «кампания была о джинсах, а не о политике», подчеркнув, что не намерена оправдываться за игру слов. Примерно о том же заявил и сам бренд — речь о джинсах, а не о политике.
Эксперты по коммуникациям и маркетингу считают, что этот случай — наглядный пример того, как в эпоху гиперчувствительности любое рекламное сообщение может быть интерпретировано вне контекста.
В этом также проявляется симптом «кризиса культурного баланса» — когда аудитория требует публичного покаяния даже за неумышленные ассоциации. Кстати, компания American Eagle увидела в кампании коммерческий успех: рост акций бренда и повышенное внимание к продукту.
Спор — стал очередным примером того, как одна рекламная фраза способна запустить целую дискуссию о границах свободы и восприятия красоты в современной Америке. А гены у Сидни и правда неплохие, судя по ее красоте и формам.