Почти каждый день я просматриваю горы контента — в основном по фотографии и современному искусству.
И меня не отпускает один вопрос: ценность.
Почему то, что большинству кажется непонятным, стоит так дорого? И как выходит, что действительно сильные работы остаются незамеченными.
Как показывает практика, многие громкие арт-сенсации оказывались «непонятными» для широкой публики, но простое правило «чем непонятнее, тем хайповее» не имеет однозначного подтверждения.
Например, вымышленный архив Ливанской войны Валида Раада. Это серия фотографий, документов, видео и «записей очевидцев», часть которых сознательно сконструирована автором.
Раад оформляет их как музейные находки: подписи, каталожные номера, лекции-«презентации». Форма документальная, источник — ненадёжный. Так он показывает, что история войны состоит из разрывов, цензуры, травмы и частной памяти, а не из цельного «факта».
Фикция здесь не ради обмана, а как метод проверки доверия к изображениям и архивам: почему мы верим одному отпечатку и сомневаемся в другом, кто получает право говорить от имени прошлого.
Как итог — критика документальности как жанра и напоминание: ценность и «истина» в искусстве не равны простому свидетельству.
Однако не меньший хайп создавали и вполне простые по идее работы – за счёт скандалов, рекордов аукционов или эффектного пиара. Проще говоря, ценится «имя» и контекст – «покупают художника, а не картину.
Пример: Маурицио Каттелан приклеивал бананы к стене на Art Basel в Майами-Бич и продавал их по 120 000 долларов за штуку.
Забавно то, как устроена продажа концептуальных работ. У Каттелана «товар» — не сам банан, а сертификат подлинности и инструкция по воспроизведению: какой скотч, как и где закрепить, как часто менять фрукт. Покупатель получает право «исполнять» работу заново, а банан — расходный материал. Без сертификата это просто банан на стене, с сертификатом — именно «Комик» Каттелана.
В таких случаях широкой аудитории вообще неважно, что «художник имел в виду» – резонанс строится на шоке и вирусном обсуждении.
При правильном контексте, даже непростое произведение может увлечь публику. А для ценителей современного искусства «непонимание» вовсе не барьер, а приглашение подумать: современное искусство часто ценят именно за вопросы и новые перспективы, которые открываются при вдумчивом рассмотрении.
Джилл Гринберг пишет: «Нет ничего более чистого, чем детские страдания. Фотографии плачущих детей запечатлели самые настоящие эмоции: бушующую ярость и глубокую утрату». И, будучи матерью двоих детей, Гринберг не понаслышке знает, как быстро и неожиданно буря горя может охватить лицо малыша.
Вывод: высокий «резонанс» обеспечивает сочетание факторов. Да, искусство с высоким индексом непонятности привлекает внимание, но только если рядом есть институты, рынок или история, готовые это внимание разогреть. Одновременно множество «простых» по форме работ стали знаменитыми благодаря контексту и вовремя поданной истории.
Ниже мы рассмотрим подробности исследования, кейсы и советы, как ориентироваться зрителю в этом хитросплетении.
Введение: почему «сложное» искусство так привлекает (или раздражает)?
Современное искусство нередко сбивает зрителей с толку. Инсталляции из мусора, “невидимые” скульптуры или абстрактные фото вызывают у непосвящённых недоумение: «Это вообще искусство? Я тоже так могу!» Тем не менее именно такие работы получают престижные награды, собирают очереди в музеи и взлетают в ценах на аукционах. Возникает парадокс: почему то, что кажется «непонятным и бессмысленным» для большинства, становится центром внимания и хайпа?
Причина не в том, что «люди глупы» или «им не дано понять высокий замысел». Проблема глубже: современное искусство с середины ХХ века сознательно разрывает связь с традиционными нормами – оно часто больше про идею, чем про красоту формы.
Она сделана буквально из ничего. А покупатель получил лишь сертификат подлинности и инструкции по размещению, так как сама работа нематериальна и существует только в воображении.
Авторы бросают вызов ожиданиям, играют с контекстом, а зритель без подготовки ощущает себя исключённым из разговора. Добавьте к этому превалирование концепции над техникой, элитарность арт-рынка и ценник с шестью нулями – и получаем идеальный шторм непонимания и раздражения.
Однако, парадоксальным образом, именно такие скандальные случаи и порождают хайп вокруг современного искусства. Медиа прекрасно знают, что провокации – будь то банан Маурицио Каттелана, прилепленный скотчем к стене (Comedian, 2019), или «ничего» в случае с “невидимой скульптурой” Сальваторе Гарау (2021) – вызывают бурю споров у широкой публики. Миллионы людей, далеких от арт-критики, вовлекаются в обсуждение: «Как такое могло продаться?», «Куда катится искусство?» Таким образом, “непонятное” искусство оказывается в центре внимания масс именно через эффект скандала и вирусного распространения.
Но означает ли это, что "непонятность" гарантирует успех? Не всё так просто. В арт-мире существуют и противоположные примеры. Некоторые сложнейшие концептуальные проекты высоко ценятся знатоками, но так и остаются нишевыми – без шума и без рыночных рекордов. А бывает, напротив, работа предельно простая по форме, но, получив нужный “толчок” (например, премию или историю в прессе), внезапно становится знаменитой.
Главный вопрос данного исследования: действительно ли наблюдается корреляция между «непонятностью» произведения современного искусства и уровнем его «хайпа».
Мы выдвинули несколько гипотез.
По первой интуитивной гипотезе (Н1): чем труднее для восприятия/толкования работа, тем выше вокруг неё хайп.
Альтернативная гипотеза (Н2) предполагает обратное: основной «двигатель» хайпа – вовсе не свойства самой работы, а внешние сигналы: поддержка авторитетных музеев и премий, громкий пиар или скандалы и запреты.
Возможен, справедливый компромисс (Н3): сложное, авангардное искусство «выстреливает» только если получило институциональную легитимацию – иначе его просто не заметят.
Чтобы разобраться, мы решили исследовать как качественные примеры, так и количественные метрики.
В этой статье – дружелюбный аналитический лонгрид: с минимумом занудства мы приводим яркие кейсы последних 30 лет (с картинками), делимся данными и инсайтами от экспертов. Наша цель – не только проверить гипотезы, но и дать читателю практические “очки”, через которые сложное искусство может стать понятнее и интереснее.
Каждый кейс мы старались подкрепить цифрами по максимуму: от статистики прессы до аукционных результатов и соцсетей.
Важно: Высокий уровень «хайпа» не равен “общее одобрение” или “качество”. Скорее речь про информационный «шум» вокруг работы, будь он положительным или отрицательным. То есть работа может быть “хайповой” даже в ореоле скандалов и хейта – главное, что о ней говорят и знают.
Первые результаты:
Прежде чем погрузиться в истории, представим общий итог наших данных. Мы не обнаружили прямой линейной зависимости, что с ростом “непонятности” непременно растёт “хайп”.
Среди изученных случаев было немало примеров, когда максимально элитарные по языку работы оставались в узком поле, и наоборот – простые по форме произведения взлетали на вершины популярности.
Совсем уж наивные и понятные работы редко становились глобальными инфоповодами, а проекты, требующие серьёзного «включения мозга», нечасто оставались совсем без внимания. Но эта тенденция слабее, чем влияние других факторов.
Гораздо более явной оказалась роль институционально-социальных факторов. Статистический анализ показал, что индекс «хайпа» сильнее всего связан с показателями участия в крупных выставках, наличия премий и уровня цен, а не с тем, насколько непонятной для масс окажется работа . Другими словами, “предсказать” успех произведения можно по его социальным связям и признанию, а не по виду и содержанию.
При этом мы увидели несколько типичных сценариев “всплеска хайпа”:
Сценарий 1: «Эффект скандала/виральности» – когда провокационная деталь работы вызывает лавину обсуждений.
Пример: случай с фотографиями плачущих детей Джилл Гринберг (2006) – интернет заклеймил её «детообидчицей», блогеры писали гневные посты, что привело к тому, что выставку назвали «самой скандальной выставкой года». Миллионы людей, далеких от фотоискусства, узнали о ней из новостей. Само произведение при этом большинству осталось непонятно по замыслу, зато эмоционально шокировало – а шок отлично продаётся в медиапространстве
Сценарий 2: «Институциональный лифт»
Это когда сложная концептуальная работа становится известной благодаря включению в значимый контекст. Например, попадание на главную площадку Венецианской биеннале или ретроспективу в MoMAавтоматически привлекает прессу и коллекционеров.
Сценарий 3: «Рыночный рекорд»
Внезапный рост цены (часто на аукционе) выводит работу в заголовки бизнес-разделов. В 2011 году многие далекие от фотографии люди впервые услышали имя Андреас Гурски – когда его пейзаж «Рейн II» стал самой дорогой фотографией мира. Масса публики недоумевала, “за что 4.4 миллиона – за фото реки?!”, начались дискуссии о «пузыре в современном искусстве». Цена спровоцировала хайп, хотя смысл работы и контекст знали немногие.
Сценарий 4: «Актуальная повестка и сторителлинг»
Когда работа относительно понятна, но хайп возникает из-за мощного сюжетного или социального контекста. Например, проект может касаться острой темы (война, экология, права человека) – тогда медиа подхватывают историю, аудитория эмоционально вовлекается. Или сама личность автора привлекает внимание (например, художник – беженец, или бывший поп-идол, или молодая женщина в мужской индустрии и т.п.), и это становится частью нарратива. В таких случаях произведение может быть несложным визуально, но его “легенда” создаёт ценность и резонанс.
Итак, гипотеза H1 (прямая корреляция непонятности и хайпа) подтверждается лишь частично – как тенденция, а не правило без исключений.
H2 (роль институций и скандалов) – явно подтверждена, эти факторы всплывали в большинстве кейсов.
H3 (комбинация) – тоже нашёл отражение: самые громкие истории обычно сочетали нестандартность языка + поддержку арт-структур.
В следующей части статьи мы перейдем от теории к практике и рассмотрим несколько знаковых кейсов в период с 2005–2025 годов.
Мы собрали ряд примеров, некоторые из которых напрямую связаны с фотографией). Посмотрим, что сделало их успешными или, наоборот, оставило в тени.
-
Все фото материалы взяты из открытых источников.
Понравилось – подписывайтесь, ставьте лайки, чтобы не пропустить больше интересных историй из мира моды, искусства и фотографии.