Знаете, что меня всегда поражало в истории бизнеса? Как один человек способен изменить судьбу целой компании. Бывает, успешный бизнес теряет позиции из-за ошибок руководства И вот приходит новый руководитель. Через несколько лет компания теряет лидерство на рынке или наоборот - захолустье становится мегаполисом благодаря талантливому управленцу.
Nokia была именно такой империей. Гигант, с которым никто не мог соперничать. 31% всех проданных смартфонов в мире - вдумайтесь в эту цифру! Каждый третий телефон был Nokia!
Они создавали будущее - первыми сделали камеры в телефонах, сенсорные экраны, технологии, которые обходили конкурентов на годы вперёд. Слоган "Connecting People" знал весь мир. Миллионы преданных фанатов. Тысячи разработок.
И вот приходит новый руководитель. Через несколько лет компания теряет лидерство на рынке.
Я помню ту Nokia - до внутренних конфликтов, из-за которых компания потеряла путь. Хотите узнать, как это произошло?
2008 год - когда мир начал меняться, а Nokia ещё не знала об этом
Финансовый кризис бьёт по всем. Nokia и без того испытывает колоссальные потери. А тут ещё выходит iPhone 3G и откусывает огромный кусок рынка.
Результат? Продажи падают на 53%!
Во главе компании стоит Йорма Олила - председатель совета директоров. Он пришёл в компанию в 85-м, а с 90-го стал руководителем. Все ошеломительные результаты мобильного подразделения - это его заслуга.
Йорма понимает проблему и ищет выход:
- Первое направление - разработка собственной платформы MeeGo. Symbian уже не может конкурировать с iOS и Android. Нужна новая система. Компания инвестирует в будущее, а не латает дыры на сегодня.
- Второе направление - пересмотр системы управления. Нужна свежая кровь!
И вот тут на сцену выходит Ристо Сииласма. Независимый директор, который должен был помочь. Его компания F-Secure делала антивирусы для Symbian - он знаком с Nokia изнутри. Ристо обнаруживает проблемы в структуре компании. Реальные, серьёзные проблемы!
Что было не так:
Для каждого девайса создавали отдельную команду - инженеры, программисты, маркетологи. Выходят два смартфона на похожем железе, а прошивки пишут разные команды программистов! Параллельно, не пересекаясь*
Ошибку исправили в одной модели? Но в другой она всё ещё есть - потому что команды не общаются! Одну и ту же работу делают по несколько раз.
Ристо убеждает старого главу - так долго не протянем! Нужны изменения!
Йорме такой подход нравится. Напоминает его самого в молодости. Берёт Ристо в совет директоров.
Капитализация Nokia в тот момент - 111 миллиардов долларов. Сегодня? Около 30 миллиардов.
2009 год - когда дела пошли ещё хуже
Компания допустила огромную ошибку с цветными экранами. Samsung вырывается вперёд! Корейцы продают кнопочники с экранами на 65 тысяч цветов, а Nokia - только 4096. Разница видна невооружённым глазом!
Но сила бренда перевешивает технические недочёты. Марка Nokia владела умами миллионов! Год закрыли даже в плюс.
А Ристо? За год себя никак не проявил как эффективный управленец. Пишет отчёты, перечисляет недочёты. Старый директор Йорма считает - такие проблемы есть в любой крупной компании! Зачем что-то менять? Есть долгосрочная стратегия - придерживаемся её.
Молодой Ристо хочет всё поменять здесь и сейчас: Хочет быстрых побед, моментальных изменений.
Конфликт интересов назревает.
Стивен Элоп - троянский конь въезжает в крепость
2010 год. Компания наметила стратегию по захвату рынка Северной Америки. Несмотря на все усилия, продажи идут слабо. Американцы Nokia не покупают!
Решение? Взять на должность руководителя человека с опытом из США! Он знает местный менталитет, поможет!
Рассматривали двух кандидатов. Одним был Стивен Элоп из Microsoft.
Кто такой Элоп?
Прирождённый генеральный директор. С 92 года занимал исключительно руководящие должности. Приходил в компании - приносил деньги:
- SEO Macromedia - заключил выгодную сделку по продаже Adobe
- Операционный директор Jupiter Networks - поднял акции на 75% за год
- Microsoft - продвигал линейку Microsoft Office
Летом 2010-го Nokia поняла - Элоп нам нужен!
Только за переход в Nokia Элоп получил 6 миллионов долларов!
Представьте - вам платят 6 миллионов просто за то, что вы согласились работать! Компания могла себе это позволить - Nokia занимала 31% рынка смартфонов.
Но как только нога американца ступила на финскую землю, начались странности.
Разрушить компанию изнутри
Начал по-своему интерпретировать данные о положении компании. Элоп начинает заручаться поддержкой сотрудников. Ищет союзников. Подлизывает менеджерам разного уровня, приглашает на встречи, на которых им не положено быть по рангу.
И находит главного союзника - Ристо Сииласма!
Может из-за конфликта с Йормой, а может по другим причинам - они становятся друзья не разлей вода!
Самое безумное? Элоп запрещает генеральному директору Nokia встречаться с членами совета директоров без его присутствия!
Дальше Стивен изучает возможности компании. И понимает - Nokia подобна неприступной крепости! Да, доля рынка сокращается, но это стремительно растущий рынок!
Потопить Nokia было невозможно. Но это случилось.
Как Элоп это сделал:
Начал по-своему и до внутренних конфликтов, из-за которых компания потеряла Хотите узнать, как это произошло?
- Всё очень плохо
- Мы должны создать свою нишу
- MeeGo - провальный проект
Но это была ЛОЖЬ!
У компании были уникальные технологии:
- Модемы, которых не было у конкурентов
- Аккумуляторы нового поколения
- Наработки в области камер - многие старые Nokia до сих пор дают прикурить современным флагманам
Узким местом был только софт! Но MeeGo и Maemo должны были это устранить!
MeeGo обладала колоссальным потенциалом:
- Прекрасно работала
- Выглядела отлично
- Приложения можно было легко переносить с Android
Но допустить её развитие было нельзя! Началась массовая критика инженеров и программистов. Сильные стороны прошивки преподносились как лютые недостатки! После управленческих изменений в компании началась неопределённость и внутренняя турбулентность.
Основной довод против MeeGo:
У Nokia слишком мало устройств на этой системе! Устройства дорогие! Это не привлечёт разработчиков!
При том что iPhone ТОЖЕ был дорогим смартфоном! А для MeeGo не нужно было разрабатывать приложения с нуля - их можно было легко адаптировать с Android!
Мало кто в совете директоров верил в успех операционки. На почву сомнений Элоп начал сеять рассказы - смартфоны на MeeGo выходят медленно, никогда не будут массовыми.
Хотя многие из тех смартфонов получили культовый статус! Nokia N9 энтузиасты портировали несколько систем, включая Android! Запускать их можно было через мультибут - включаешь смартфон, выбираешь операционку!
Windows Phone
По мнению Элопа, срочно нужно переходить на что-то другое. Но Android - не путь! Google не даст особых условий для Nokia!
Выход только один - Windows Phone!
Я считаю, что мобильная винда была плохой системой. Тем не менее она умудрилась обзавестись фанатами. У них был один аргумент - она не тормозит!
И правда не тормозила. Тормозить там было нечему! Пустой интерфейс, скудный магазин приложений называли "минималистичным".
У системы было множество неисправимых недостатков. Пользователи ГОДАМИ ждали, пока портируют элементарные Google-сервисы!
Стивен Элоп годами формировал такое мнение. Приводил в пример внешних консультантов, которых сам умасливал! Они подсвечивали достоинства и умалчивали недостатки Windows Phone!
Но компания ещё имела сильных инженеров, программистов. С их мнением считались!
Февраль 2011 - письмо, которое всё изменило
Элоп наносит сокрушительный удар. Генеральный директор компании мирового масштаба рассылает всем сотрудникам письмо.
В нём он во всех деталях описывает "ужасы" положения Nokia!
Суть письма:
Он сравнивает Nokia с горящей нефтяной платформой посреди ледяного океана. Мы должны решить - остаться и сгореть или прыгнуть в ледяную воду, получив шанс на спасение!
Ещё он ноет:
- Apple и Android обходят нас по всем фронтам
- Китайские производители наращивают темпы
- Nokia катастрофически отстала от времени
Письмо моментально попало в СМИ.
Заголовок: "Генеральный директор Nokia признаётся, что их продукты плохие и не выдерживают конкуренции".
С этого начался необратимый спад компании.
Йорма Олила не знал, что Элоп уже договорился с членами совета о сделке с Windows Phone! За спиной Йормы предали компанию, которую он строил десятилетиями!
Финал - когда легенда превращается в прах
Дальше всё известно. Nokia перешла на Windows Phone. Первым смартфоном стала Lumia 800.
Ирония? По дизайну это был тот же Nokia N9 на MeeGo, которого так обсирал Элоп!
А над подающей надежды MeeGo поиздевались окончательно. Сделали опенсорс-проект, Intel вышел, всё отдали Linux Foundation. Наработки ушли в Jolla, Tizen, LiMo - и нашли естественный конец.
Nokia на паршивой операционке протянула недолго. Была продана Microsoft за 5 с хвостиком миллиардов долларов!
Microsoft получила:
- Кучу патентов
- Разработки
- Права на бренд
А Стивен Элоп? Он оказался в большом плюсе:
- 9.66 миллиона евро - премиальные
- 4.1 миллиона евро - компенсация
- Акции Nokia на 20.1 миллиона евро
При том что зарплата составляла 1.4 миллиона евро ежегодно!
После сделки в 2014-м он вернулся в Microsoft, занял пост главы подразделения Microsoft Device Group. Но долго не просидел - меньше чем через год выгнали под предлогом сокращения.
Что осталось от Nokia сегодня - руины империи
Что из себя представляет Nokia сегодня? До 2026 года права на бренд принадлежат HMD Global.
HMD поначалу пытались что-то делать, но ничего не получается. Да, какую-то мизерную долю рынка имеют, но не за счёт мобильников! У них много патентов по 5G - именно это приносит основной доход.
Найти хороший смартфон Nokia сегодня - редкость.
Был ли виноват только Элоп - размышления о причинах
Я много думал об этой истории. Да, это засланный агент. Да, он виноват в предательстве. Но доказать что-то невозможно - это бизнес.
Может он лишь ускорил неизбежное? К его приходу компания была большой и неповоротливой.
Другие проблемы Nokia:
- Старое руководство смотрело на США как на самый перспективный рынок. Тратили ресурсы впустую! Рынок перенасыщен и не стоил того!
- Гораздо перспективнее было выйти на быстрорастущий Китай! Но этого не видели.
У Nokia было много проблем. Потребители поменялись. Изменился рынок смартфонов - битва устройств превратилась в войну экосистем и сервисов!
Пришли соцсети, электронная торговля, реклама стала другой. А Nokia играла по старым правилам и физически не успевала за прогрессом.
Сегодня можно долго рассуждать - что было бы, выбери они Android вместо Windows Phone? Что было бы, продолжи развивать своё?
Но история не терпит сослагательных наклонений.
А как вы думаете - мог ли быть у Nokia другой путь? Была ли возможность выжить, или компания была обречена независимо от действий Элопа? Может, кто-то из вас пользовался Nokia N9 на MeeGo - какие впечатления?
Буду рад вашим мнениям в комментариях! И если вам интересны мои истории - оставайтесь со мной, впереди ещё много драматических историй о великих брендах и их падении.