Анализируем стратегии войн в разрезе ценообразования ритейла, чтобы найти подходящие инструменты.
«Маркетинговые войны» — это теория и концепция маркетинга, популяризированная в одноименной книге Эла Райса и Джека Траута, которая рассматривает конкурентную борьбу на рынке как военные действия. Эта концепция основывается на идее, что компаниям нужно не только следить за потребителем, но и активно противостоять конкурентам, используя различные стратегии, такие как оборонительная, наступательная, фланговая и партизанская.
Наступательная стратегия
Стратегия для компаний, которые занимают второе место, с целью отобрать долю рынка у лидера.
Главная задача – найти слабость лидера в его силе и бить в нее ценой. Например, если ритейлер позиционирует себя как премиум-бренд, предлагая покупателю только качественные товары, персональный подход, лучший сервис, и, следовательно, высокие цены, значит атакующим компаниям нужно предлагать покупателю “достаточно хорошее” качество за значительно меньшую цену. Самый яркий пример: “ВкусВилл” против “Азбука Вкуса”.
Важно, чтобы ценовое преимущество было существенным (15-40%), иначе у покупателя не будет веской причины сменить проверенного лидера.
Изучите лидера. Проанализируйте его предложение, цены, каналы сбыта. Для этого воспользуйтесь сервисами мониторинга цен. Оцените стоимость товаров и ассортимент как в офлайн магазинах, так и доставку товаров.
Найдите уязвимое место. Например, если лидер предлагает высокие цены на товары – атакуйте низкой ценой. Если лидер создает продукт массового спроса – создайте нишевый премиум-продукт: “Пятерочка” против “Жизнь Март”.
Сузьте фронт атаки. Сконцентрируйте все силы на одном ключевом продукте, услуге или преимуществе. Атакующим компаниям важно наступать первыми, поэтому, скорость изменения цен для таких компаний – приоритетная задача. Для того, чтобы автоматизировать конкурентное ценообразования ритейл использует специальные системы, которые точно и быстро рассчитывают лучшие рыночные цены.
Оборонительная стратегия
Стратегия для лидера рынка, направленная на защиту своих позиций.
Ваша главная цель – защитить свою долю рынка и упредить атаки конкурентов.
Проявляйте инициативу. Непрерывно развивайтесь, выпускайте новые революционные продукты, ищите способы автоматизации текущих процессов, создавайте уникальные решения.
Лидеры рынка в премиум сегменте могут позволить себе держать высокие цены, так как они – эталон качества. При этом, премиум-бренды не готовы к скидкам, это снижает их ценность. А лидеры среди дискаунтеров или массового сегмента среди ритейла – самые активные участники ценовой конкуренции и изначально закладывают скидки в ценовую политику.
Блокируйте ходы конкурентов. Если конкурент выпускает успешный продукт, немедленно выпускайте аналогичный, чтобы лишить его уникальности и доли рынка. Если конкурент предлагает аналогичный продукт на 30% дешевле, премиальному ритейлу нужно либо обосновать свою цену за счет усиления ключевых сообщений об истории, проверенного качества, либо выпустить бюджетный суббренд, чтобы заблокировать атаку. Пример тому – группа компаний “Лента” создала сеть магазинов “Монетка”, чтобы усилить свое присутствие в сегменте магазинов “у дома”.
Будьте готовы к отступлению. Если на рынке появляется принципиально новая технология, будьте готовы признать старую устаревшей и перейти на новую. Так например, в 2017 году появился сервис доставки продуктов «Самокат» и открыл новый удобный формат продуктовых магазинов в формате доставки. Переняв успешную практику остальной ритейл начал развивать собственные сервисы доставки и перестраивать логистическую работу.
Фланговая стратегия
Тактика для небольших и новых компаний, которая предполагает атаку на не занятые конкурентами ниши. Это стратегия неожиданного удара по незащищенному участку конкурента, например, сегментное ценообразование и персональные предложения.
Главный принцип: проводите атаки в том месте, где противник ее не ждет. Цена здесь – не главное оружие, но важное звено стратегии. Например, ритейл может найти узкую аудиторию и предложить ей специальную цену, как магазин “Пятерочка” дает скидку 10% всем пенсионерам и развивает программы поддержки пожилым людям.
Ищите инновации. Фланговая атака должна быть основана на настоящем нововведении (продуктовом, ценовом, технологическом, целевом). Использование искусственного интеллекта, системы автоматизации ценообразования, логистики, внедрение технологий для улучшения клиентского опыта – и другие инновации в сфере ритейла.
Преследуйте противника. Если атака удалась, нужно активно развивать успех и отвоевывать территорию, не давая конкуренту опомниться.
Так например, сеть “Дикси” в 2015 году впервые запустила акцию с детскими подарками за покупку на определенную сумму и добились роста среднего чека с 350 до 500 рублей. Сегодня эту успешную маркетинговую модель используют крупные торговые сети по всей России. Для привлечения аудитории с детьми ритейл придумывает новые игрушки, чтобы создавать конкуренцию среди прочих магазинов.
Партизанская стратегия
Стратегия для небольших или локальных компаний, направленная на ведение скрытых или локальных атак на своих противников. Таким компаниям нет смысла конкурировать с лидером, правильнее найти небольшую защищенную территорию.
Найдите нишу и укрепитесь в ней. Это может быть географическая ниша, например сеть магазинов с уникальными местными товарами. Или ниша по продукту: только фермерские органические продукты.
Если вы нашли маленькую, но лояльную нишу, то сможете устанавливать цены выше рынка, так как покупатели будут готовы платить больше за то, что идеально подходит именно им: сеть магазинов “Пермские конфеты”, подворье «Бабы Любы», магазин канцелярии для левшей и прочие примеры.
Не действуйте как лидер. Копирование стратегий крупных игроков рынка приведет лишь к истощению ресурсов маленькой компании. Более того, не стоит конкурировать с лидером по цене. Ценность компании – в эксклюзивности, а не дешевизне.
Будьте готовы к быстрому отступлению. Рекомендация авторов книги “Маркетинговые войны” – не ввязываться в войну, если крупный игрок заходит на вашу территорию. В таком случае, маленьким магазинам лучше сменить нишу. Так, например, в 2012 году закрылся в Перми магазин "Белочка" на Комсомольском проспекте, не выдержав конкуренцию с быстрорастущими сетевыми ритейлерами.
Правильная цена – это та, которая соответствует стратегической позиции в войне. Поэтому важно изучать конкурентов, анализировать свою позицию и только потом устанавливать цену, которая является главным оружием ритейлера.
Спасибо, что читаете наши материалы. Еще больше интересного найдете в нашем Telegram-канале "Нагуглил цены", переходи: https://t.me/pretium_price 💜