Иногда самые сильные маркетинговые ходы рождаются не из бюджета, а из дерзости.
Из идеи, которая заставляет человека остановиться, прищуриться и подумать: «Эй, а что здесь происходит?»
Так произошло с австралийским брендом шоколадного печенья Tim Tam, который в этом году официально зашёл на британский рынок.
Проблема перед ними стояла типичная — как выделиться в стране, где рынок печенья переполнен и свои «любимчики» есть у каждого британца? От McVitie’s до Oreo — полки ломятся.
А Tim Tam, хоть и легендарен в Австралии, для большинства британцев был чем-то вроде «заморского сувенира».
Бренд решил сказать о себе громко. И сделал это буквально вверх ногами.
Кампания «Вниз головой»
По всей Великобритании появились билборды с шоколадным печеньем Tim Tam — перевёрнутые вверх ногами.
Никаких длинных текстов, сложных визуалов или объяснений. Просто упаковка — вверх тормашками.
Слоган кампании звучал просто: «Вниз головой».
Это игра слов — ведь Австралия традиционно ассоциируется с фразой Down Under. Но самое интересное — не в этом.
Когда человек видит что-то «не так», мозг реагирует автоматически.
Это физиология: у нас встроен механизм замечать и исправлять «ошибки» в окружающем мире. Вы видите перевёрнутый плакат — и первое, что хочется сделать, это «поправить» его глазами.
Вы задерживаетесь на секунду дольше, чтобы понять, почему он перевёрнут, и что это вообще такое.
А внимание — это валюта, за которую сегодня борются бренды.
Во-первых, это нарушение ожиданий.
Люди идут по улице, видят привычные рекламные щиты, и вдруг — что-то выбивается из общего потока.
Глаз зацепился, мозг проснулся, внимание получено.
Во-вторых, это юмор и самоирония.
Бренд не пытается быть «серьёзным и статусным». Он говорит с публикой легко, по-австралийски:
«Да, мы из страны, где всё вниз головой. И вот наша реклама — тоже».
В-третьих, это вирусность на уровне жеста.
Люди фотографируют билборды, делятся в соцсетях, шутят, что «даже реклама из Австралии теперь вверх ногами».
То, что могло остаться просто наружкой, превращается в контент, который живёт в цифровом пространстве.
И, наконец, самое важное — эффект узнавания в магазине.
После того как человек увидел перевёрнутый щит, он автоматически фиксирует образ упаковки в памяти.
Когда через пару дней тот же человек идёт по супермаркету и видит на полке знакомую шоколадно-коричневую пачку, в голове всплывает тот самый билборд.
Мозг делает связку: «А, это то самое печенье, что было на плакате вверх ногами».
И покупка становится почти неизбежной.
Простая идея — сложная работа
За внешней лёгкостью этой кампании стоит очень точная стратегия.
Команда понимала: нельзя просто «повесить перевёрнутый плакат».
Сначала нужно убедиться, что продукт действительно есть на полках.
Что когда человек захочет купить, он не столкнётся с разочарованием.
Что креатив поддержан дистрибуцией.
Дальше — медиаплан: локации, где максимальный поток людей; интеграции в соцсети; видео-поддержка.
Тон кампании — фирменный австралийский: немного хулиганский, с подмигиванием, но без нарочитого эпатажа.
Всё работает как единое целое: визуал, идея, юмор и логистика.
Почему брендам это можно взять на заметку?
- Необычность — это не самоцель, а инструмент.
Кампания не просто «удивляет ради удивления». Она напрямую связана с ДНК бренда: Австралия = «вниз головой». Это не просто прикол, это идентичность. - Сила «когнитивного сбоя».
Когда человек видит что-то, что не вписывается в привычную картину мира, он невольно реагирует. Это момент, который стоит использовать.
Если вы хотите, чтобы вас заметили, дайте зрителю лёгкий когнитивный диссонанс — и он запомнит вас. - Юмор = доверие.
В эпоху инфошума искренний, добрый юмор — одно из самых сильных оружий бренда. Люди устали от «мы лучшие», им хочется улыбнуться. - Интеграция офлайна и онлайна.
Наружка, которая живёт в соцсетях, — мечта любого креатора.
Сегодня мы оцениваем не просто охват кампании, а сколько людей сфотографировали, выложили, пошутили. - Простота всегда выигрывает.
В мире, где маркетинг часто превращается в гонку за технологиями, победил обычный перевёрнутый билборд.
Без AR, без 3D-эффектов, без инфлюенсеров. Только идея и чуть-чуть смелости.
Кампания Tim Tam напоминание о том, что маркетинг — это внимание.
Что задача бренда — не только рассказать, но и заставить почувствовать.
А для этого иногда достаточно взять привычную картинку… и перевернуть её с ног на голову.
И пусть в следующий раз, когда вы будете проходить мимо билборда, ваш мозг снова споткнётся на секунду.
Потому что именно в этот миг — когда «что-то не так» — и начинается настоящая работа маркетинга.