Секрет не в бюджетах, а в воронке. Рассказываем, как собрали пазл из контента, коллабораций и таргетированного трафика, чтобы разогнать продажи умных часов.
Перед нами стояла классическая задача для маркетплейса: «товар-невидимка». У нашего клиента — стильные умные часы с функцией мониторинга стресса. Качество отличное, а продажи нулевые. Карточка на Ozon тонула в море таких же.
Бюджет был, но скромный. Тратить его на внутреннюю рекламу — значит вливать воду в песок. Мы решили действовать по-другому и построили контентную воронку, которая привлекла теплое, доверчивое внимание прямо к товару.
Вот схема нашей работы, которую мы назвали «Пирамида доверия».
Фундамент: Контент-воронка, которая отвечает на вопросы еще до покупки
Люди не покупают гаджеты, они покупают решение своих проблем. Наша задача — показать это решение через контент.
Что мы создали:
- Статьи и обзоры (вершина воронки): Мы не стали писать сухое ТЗ для копирайтеров. Вместо этого отдали часы трем популярным авторам в Telegram-каналах о биохакинге и ЗОЖ. Они написали честные личные обзоры: «Как я неделю измерял свой стресс», «Помогли ли мне эти часы высыпаться?». Это был не продающий текст, а искренний опыт.
- Видео-инструкции (середина воронки): Мы сняли 5 коротких (до 1 минуты) вертикальных видео для соцсетей с разбором ключевых функций: «Как активировать скрытый режим ЭКГ», «Топ-3 лайфхака по настройке уведомлений». Просто, понятно, без воды.
- Пользовательский контент (дно воронки): Мы запустили мини-конкурс: «Самый креативный скриншот показаний сна — получает второй ремешок в подарок». Лучшие фото и скриншоты мы с разрешения публиковали в соцсетях клиента.
Результат: У нас появилась база из 15+ качественных материалов, которые не продавали, а объясняли и вовлекали. Это создало информационное поле вокруг товара.
Стены: Внешний трафик, который бьет точно в цель
Внутренняя реклама на маркетплейсе — это толкотня в супермаркете. Мы же решили приглашать гостей прямо к нужной полке, минуя толпу.
Наша система таргетинга:
- «Теплые» аудитории: Все, кто взаимодействовал с нашим контентом из первого шага (смотрел видео больше 50%, читал статью до конца).
- «Холодные», но точные: Поклонники брендов-аналогов (Xiaomi, Samsung, Apple Watch), участники групп о беге, медитации и здоровом сне.
- Синергия с инфлюенсерами: Мы создали рекламные креативы с цитатами из обзоров блогеров и показывали их их же подписчикам.
Куда вел трафик? Прямая ссылка на карточку товара на Ozon. Никаких лишних кликов.
Результат: CTR (кликабельность) таких объявлений была выше среднего на 25%, потому что люди уже были знакомы с продуктом через контент. Они шли не «посмотреть», а «купить».
Крыша: Коллаборации с инфлюенсерами, которые работают как сарафанное радио
Мы не покупали рекламу. Мы предлагали историю.
Наша стратегия бартерных коллабораций:
- Ищем не размер, а relevance (релевантность): Нашли 8 микро-инфлюенсеров (5-30к подписчиков) — практикующих врачей-кардиологов, спортивных тренеров и блогеров о ментальном здоровье. Их слово значило для их аудитории больше, чем красивый обзор от топового блогера.
- Дарим опыт, а не товар: Мы не просто отправляли им часы в коробке. Мы предлагали: «Протестируйте функцию измерения вариабельности сердечного ритма на своих тренировках/с пациентами и поделитесь выводами».
- Считаем все: Каждому блогеру дали уникальный промокод. Это позволило нам точно отследить, кто принес больше всего продаж, и предложить им долгосрочное сотрудничество.
Результат: Посты от врача-кардиолога с разбором данных ЭКГ и от спортивного тренера о анализе восстановления после тренировки вызвали максимальный отклик. В дни публикаций этих обзоров продажи взлетали на 70%.
Итог: Что получилось через 6 недель?
- Рост продаж: Полная распродажа первой партии в 350 штук.
- Позиции в выдаче: Карточка вошла в топ-10 по 7 ключевым запросам в своей категории (например, «умные часы с измерением давления»).
- Эффективность бюджета: Затраты на продвижение (подарки для контента, образцы блогерам, таргет) оказались в 2 раза ниже запланированного рекламного бюджета на Ozon Ads.
- Главное: Мы построили не разовую акцию, а систему, которая продолжала работать и после окончания активной фазы. Карточка товара жила своей жизнью, обрастая новыми органическими отзывами.
Наше открытие: В современном маркетплейсе побеждает не тот, кто громче всех кричит в рекламе, а тот, кто выстраивает мост доверия между продуктом и клиентом. Этот мост строится из честного контента, точечного трафика и мнений тех, кому верят.
P.S. Если ваш товар на маркетплейсе похож на «серую мышку», давайте познакомимся. Агентство Selfie специализируется на том, чтобы создавать личности и истории для товаров, которые этого заслуживают.
Напишите нам слово «КЕЙС» в директ — и мы бесплатно сделаем для вас аудит и контент-стратегию.