Анна Блохина — руководитель пресс-службы Российского Союза Молодежи (РСМ). В интервью Школе журналистики имени Владимира Мезенцева при Центральном доме журналиста Анна Блохина рассказала о специфике молодёжного контента и работе РСМ.
— Молодёжь — очень широкое понятие, охватывающее лиц от 14 до 35 лет из самых разных социальных групп, включая школьников, студентов и работающую молодёжь. Насколько, на Ваш взгляд, эти группы отличаются с точки зрения потребления контента?
— Это отличие существенное, и РСМ в своей работе его учитывает. Мы выступаем агрегатором проектов, каждый из которых создает контент под собственную возрастную аудиторию. И программа «Студвесна», например, работает не только на студенческую аудиторию, у неё есть отдельный проект, работающий со школьниками — «Российская школьная весна». То есть для каждой возрастной группы мы придумываем свои «фишки», готовя для них разную информацию (в том числе по формату и стилю) и по-разному её доставляя (в том числе с точки зрения платформ).
При этом разница в потреблении контента может быть существенной даже между казалось бы близкими группами. Например, студенты ССУЗов потребляют контент намного проще. Им важно увидеть себя, сказать: «Мама, посмотри, меня показали по телевизору!» Студенты вузов — это «level up», более избалованная и требовательная аудитория: им нужны особые форматы, интересные повороты, «Reels», включения. Им важно, чтобы их не просто показали, а показали в определённом формате, например, в видеоблоге или открытой студии.
— РСМ имеет широкий опыт работы в регионах. Скажите, есть ли разница между молодёжным контентом из разных регионов России?
— Есть. Например, люди в Якутии и люди в Москве будут абсолютно по-разному создавать контент. И если дать текст и картинки и попросить сделать из этого пост, то люди в Якутии и люди в Москве сделают по-разному. Будут совершенно различные и смыслы, и текст, и картинка.
Наконец, важно учитывать не только особенности создания контента, но и скорость его потребления, которая в центральных регионах часто будет выше. Поэтому мы всегда стараемся работать на опережение и давать информацию, чтобы её успели обработать. Например, если мы в Москве вечером выложим новости, мы должны понимать, что Дальний Восток в это время уже спит, а потому информация будет обработана только утром. А для ребят в Москве эти нюансы не важны: они получают информацию здесь и сейчас, секунда в секунду. Всё это нужно учитывать, работая на федеральных проектах.
Описанные различия — это здорово, потому что они дают возможность сделать так, чтобы сведения для одной группы доходили до другой, ведь информация в конечном итоге открыта для всех.
— В чём особенность молодёжного контента?
— Взрослая аудитория больше настроена на информационно-аналитические материалы. То есть для лиц старше 35 лет важно не только получать информацию, но и анализировать. Молодёжь настроена на информационно-развлекательное потребление. Сейчас появилось много подобных проектов на площадке VK, где можно не только узнать информацию, но и вместе с героями программы её проанализировать, и это всё в привлекательном формате.
Также нужно иметь в виду, что молодёжное информационное поле меняется значительно быстрее взрослого: тренды, символы, платформы и лица обновляются каждый год. Например, год назад было актуально создавать контент в Telegram, а сейчас все переходят на соцсеть MAX, которая становится новой площадкой для молодёжи.
— Каким, на Ваш взгляд, должен быть материал, ориентированный на молодёжь: пытающимся разговаривать с аудиторией на их языке (в том числе на молодёжном сленге) или скорее с позиции взрослого?
— С точки зрения отношения к аудитории, я всегда говорю «журналятам»: «Представьте, мы с вами — хорошие знакомые». Что касается языка, то в молодёжном контенте не надо сыпать сленгом и тому подобным. Мы в России, и с богатейшим русским литературным языком можно донести любую мысль. Конечно, нужно находить новые слова, механики предоставления информации, форматы. Более того, в зависимости от формата где-то информацию можно донести даже в форме мема. Но общаться всё-таки нужно на русском языке. Сленг, а также англицизмы и заимствованные слова часто искажают смыслы, заложенные в молодёжный контент.
Кроме того, информацию надо доносить в рамках информационного жанра. В РСМ мы стараемся делать материалы в формате: «Ребята, вот проект, вот его цель, вот ваша выгода». Современная молодёжь рациональна: они спросят: «Что я получу?» И мы должны дать чёткий ответ: портфолио, знания, наставников.
— Должен ли при этом молодёжный контент нести какое-то послание или какую-то пользу?
— Конечно, у молодёжного контента должен быть воспитательный характер. Я всегда говорю, что всё, что вы делаете, вы делаете для чего-то. Поэтому, когда ты работаешь с молодёжью, очень важно искать смысловые нагрузки, то есть нужно понимать, с каким смыслом ты даешь информацию. А человеку, который потребляет эту информацию, нужно, в свою очередь, осознавать, для чего ему это нужно. Даже если ты потребляешь вертикальный формат видео, ты всё равно должен какую-то полезную информацию, смысловую ниточку, предложение, слово выцепить и применить к себе. Мы не можем, например, выкладывать пост без мысли о дальнейшем шаге читателя (зрителя), то есть важно, чтобы человек подумал или сделал что-то. Смысл и польза — два кита, на которых держится информационка в молодёжной политике.
При этом РСМ, будучи молодёжной организацией, работает на благо молодёжной политики нашей страны. Но с точки зрения контента для нас очень важно не просто доносить информацию «кирпичами», как я это называю, а доставлять её коротко и быстро, при этом желательно — с учетом молодёжного контекста.
— Какие три формата молодёжного контента на сегодня, по Вашей оценке, самые востребованные?
— Первое — вертикальный контент. Второе — интервью и видеоформаты, которые перетекли в Интернет, это непобедимая штука. И третий очень интересный формат — это SMM-направление с точки зрения ведения своих Telegram-каналов. Сегодня информация потребляется через Telegram, потому что это самая быстрая доставка информации, хотя площадка VK, если говорить о более фундаментальном формате, тоже востребована.
При этом форматы быстро устаревают. Например, мы уже перенасытились «кружочками». Раньше было здорово записать кружочек: «Ребята, посмотрите, я здесь нахожусь». Сейчас это уже больше атмосфера.
— А есть ли форматы, которые для молодёжи полностью «вымерли»?
— Да, таких форматов несколько. Это, например, радиопередачи. Да, они отчасти получили новый виток развития, трансформировались в аудиоподкасты. Но, например, такой большой аналитический формат, который есть на «Маяке», молодёжь точно не потребляет.
То же можно сказать и про веб-сайты. Мы для себя определили, что сайт — это в большей степени приветственная страница, где находится важная информация в первую очередь для учредителей и партнёров, но не контент для молодёжи.
— А формат длинных и содержательных текстов в молодёжной среде, на Ваш взгляд, по-прежнему актуален?
— По нашему опыту, каждый год есть ребята, в том числе студенты, которые пишут очень неплохие лонгриды. Но это всегда вопрос подбора информации: нужен ли такой развернутый текст? Если мы хотим аналитический материал, лонгрид — хороший вариант.
В целом, конечно, длинные тексты стали меньше читать. Но пишущих людей сегодня очень ценят, они на вес золота. Это те люди, которые могут формировать смыслы, нести информацию, грамотно её упаковать.
Поэтому жанр просто будет трансформироваться. Например, в карточки, которые могут быть быстрее и оперативнее, или в Telegram-каналы, которые начали заводить многие пишущие райтеры.
— Сильно ли молодёжная аудитория сегодня сегментирована по платформам?
— Да, причём эта сегментация может зависеть не только от возрастной или социальной группы, но и от региона, с чем мы часто сталкиваемся в работе РСМ. Так, например, далеко не в каждом регионе активно используют Telegram, предпочитая VK и иные платформы.
— Почему, как Вам кажется, внимание молодёжной аудитории в какой-то момент резко переключилось с традиционных СМИ, в том числе телевидения, на интернет-контент?
— Дело в том, что раньше у нас не было большого количества вариантов, главным источником потребления информации было телевидение. При этом нам тоже было интересно изучать всё новое, например, когда у нас появились первые мобильные телефоны и возможность отправлять SMS и MMS. То же самое произошло с молодёжью, когда появился Интернет и особенно когда был достигнут пик персонализации информации, когда стала важна её подача через конкретного человека — блогера.
Конечно, сегодня для людей старше 14 лет не существует жизни без Интернета, и блогеры, как и прежде, продолжают оказывать влияние на молодёжь. Но при этом традиционные СМИ никуда не делись: они доносят информацию просто в другой тональности. И, кстати, блогеры без этих СМИ работать не смогли бы.
Это стереотип, что молодёжь перестала потреблять новости и и другую информацию из традиционных СМИ. Мы просто перешли в другой, медиаконвергентный формат. Мы — те самые люди, которые от эпохи динозавров эволюционировали в современных потребителей информации.