Свежие данные показывают, что компании массово сталкиваются с одной и той же проблемой. И она тормозит результаты и сжигает бюджеты.
«Сделайте нам красиво и чтобы вирусно» — примерно так в некоторых компаниях до сих пор звучит техническое задание для креативного или маркетингового агентства. Кажется, что это преувеличение, но данные Marketing Week за апрель 2025 года рисуют тревожную картину.
Оказалось, что написание хорошего брифа — это навык дефицита:
- 35,5% главных маркетологов (CMO) признают, что в их бизнесе есть пробел в этом умении.
- Каждый третий (32,5%) маркетолог в целом видит эту проблему в своей компании.
- В крупных компаниях (от 250 сотрудников) проблема острее: с ней сталкиваются 37,9% специалистов.
Почему это так критично? Потому что бриф — это не просто формальность. Это фундамент будущей кампании. Нечеткий бриф приводит к нерелевантным креативам, переделкам, сорванным дедлайнам и, в конечном счете, к выгоранию как со стороны клиента, так и со стороны агентства. Стратегия превращается в рулетку.
Почему мы не умеем писать брифы?
Проблема обычно не в лени или отсутствии стараний. Корень зла глубже:
- Нет единого стандарта. В одной компании бриф — это структурированный документ, в другой — три предложения в чате.
- Стратегическая незрелость. Сложно сформулировать задачу агентству, когда внутри компании нет четкого понимания бизнес-целей, портрета аудитории и критериев эффективности.
- Это не преподают. Навык написания брифа — сугубо прикладной. Его редко изучают в вузах, и он часто осваивается методом проб и ошибок, что дорого обходится бизнесу.
Что делать? Как прокачать этот скилл?
Осознание проблемы — уже половина решения. Дальше нужна системная работа:
- Изучать лучшие практики. Искать и анализировать шаблоны успешных брифов от крупных брендов.
- Внедрять внутренние стандарты. Создать единый «золотой стандарт» брифа для всей компании.
- Проводить аудит своих компетенций. Честно оценить, насколько хорошо вы и ваша команда понимаете основы маркетинговой стратегии, которые и ложатся в основу грамотного брифа.
Именно на диагностике хочется остановиться подробнее. Часто слабый бриф — это лишь симптом более глубоких проблем: пробелов в знании основ стратегии, бренд-менеджмента, определения целевой аудитории.
Существуют инструменты, которые помогают провести такую диагностику «здоровья» своих профессиональных навыков. Например, сервис Marketing Skills Alliance (SkillMark) предлагает бесплатный тест для маркетологов, основанный на методологиях мировых исследовательских центров (Ehrenberg-Bass Institute, IPA, Kantar и других).
В чем его ценность в контексте нашей темы?
Он не научит вас писать брифы напрямую. Но он поможет выявить те самые стратегические пробелы, которые мешают вам его создать. Пройдя тест, вы получаете структурированный отчет, который показывает ваши сильные и слабые стороны в ключевых маркетинговых компетенциях. Возможно, проблема с брифом кроется в недостатке знаний по позиционированию или анализу аудитории? Тест помогает это объективно увидеть.
Это быстрый и бесплатный способ получить отправную точку для своего развития и понять, в каком направлении двигаться, чтобы ваши ТЗ перестали быть головной болью для всех участников процесса.
А вы сталкивались с проблемой некачественных брифов в своей работе? С какой стороны баррикады — со стороны компании или агентства? Делитесь опытом в комментариях!
#маркетинг #агентство #бриф #карьера #навыки #маркетолог #саморазвитие