В стране восходящего солнца в текстах активно используют многослойные значения слов, каламбуры и фонетические совпадения, а в видео — делают ставку на эмоциональный посыл.
«Япония — это рынок с высоким контекстом, где самые убедительные творческие работы часто оставляют место для интерпретации — намеренная двусмысленность, которая привлекает аудиторию. Будь то текст, визуальные элементы или рассказывание историй — в том, что остается несказанным, есть тихая утонченность», — объясняет Аю Сасаки, исполнительный креативный директор Dentsu Inc.
Вместо того чтобы сосредоточиться исключительно на продаже продукта, успешные кампании часто задают вдумчивые вопросы, основанные на местных особенностях, вызывая размышления и эмоциональный резонанс.
Так, рекламщики для передачи смысла используют несколько алфавитов и тонкие изменения интонации. В качестве примера такого остроумного приема специалисты приводят концепцию «даджаре» — игры слов на основе похожего звучания. По сути, это каламбур или прием, похожий на рифму с двойным значением.
Некоторые из самых ярких и тонких креативных решений японских специалистов трудно в полной мере оценить без глубокого знания языка и культурного контекста. Однако для брендов крайне важно учитывать такие нюансы при адаптации рекламы под местную аудиторию.
В видеороликах внимание аудитории часто удерживают с помощью узнаваемых лиц, которые становятся героями мини-сериалов о тех или иных товарах, нередко — в юмористической форме. В Японии нет традиционного института амбассадоров брендов — известных актеров скорее органично вписывают в сюжетную канву ролика.
По словам экспертов, японская реклама несет не только развлекательную, но и образовательную функцию. При этом практически каждый кадр — визуально выверенное произведение искусства. Все это необходимо ради достижения эмоционального отклика у потребителя. Если он не возникает, кампанию считают проваленной.