Если сегодня оглянуться назад, то становится понятно, что запуск MTV в 1981 году ознаменовал начало новой эры в популярной музыке. Действительно, демонстрируя музыкальные клипы 24 часа в сутки, телеканал переосмыслил глобальный маркетинг артистов. Критики считают, что именно MTV дал старт карьере таких звёзд, как Майкл Джексон (Michael Jackson) и Мадонна (Madonna), чьи живые публичные выступления стали неотделимы от образов, которые возникали после просмотра их захватывающих – и часто весьма противоречивых, - клипов.
Как сообщила на днях британская The Guardian, «теперь эта глава музыкальной истории, похоже, подходит к концу». «Материнская компания MTV – а это могущественная Paramount, - объявила на прошлой неделе, что её пять специализированных музыкальных каналов в Великобритании – MTV Music, MTV 80–х, MTV 90-х, Club MTV и MTV Live, - прекратят вещание после 31 декабря», - извещает The Guardian. – «При этом флагманский канал MTV, который транслирует целый набор различных реалити-шоу, продолжит работу – но уже без музыки».
Вот что молодая певица Ханна Даймонд (Hannah Diamond) говорит по этому поводу: «На самом деле, эпоха MTV закончилась уже давно. Смотрите, канал уже много лет назад превратился в ностальгическое воспоминание. О нём давно никто не говорил, так что меня не удивляет, что он прекращает вещание. Как независимая артистка, могу сказать, что YouTube давно уже стал основной платформой для выпуска музыкальных клипов».
Подобного рода рассуждения не лишены основания, да и в западной музыкальной прессе сегодня много разговоров о положении музыкальных видео в современной индустрии: то ли эта форма по-прежнему является жизнеспособным средством самовыражения и продвижения артистов, то ли с этим можно «завязывать».
Дженнифер Бирн (Jennifer Byrne), руководитель отдела развития Academy Films, знаменитой продюсерской компании, которая положила начало карьере таких режиссеров, как Джонатан Глейзер (Jonathan Glazer), говорит, что «лейблы уже не так охотно вкладывают средства в клипы, как это было раньше». «Они пытаются потратить эти деньги на гораздо большее количество видео-продуктов», - говорит она, имея в виду ролики для множества разных онлайн-платформ. – «Раньше это было всего лишь одно трехминутное видео на песню. Теперь вопрос в том, как вам охватить всю эту самую разную аудиторию. Вам придётся снять и смонтировать 10 различных клипов для такого охвата».
Айрис Луз (Iris Luz), лондонский режиссер, которая снимала клипы для молодых британских артистов PinkPantheress и Джорджа Райли (George Riley), говорит, что «бюджеты на видео быстро сокращаются, даже для, казалось бы, малобюджетных клипов». «Сколько раз мне приходила в голову идея, которая, на мой взгляд, казалась простой, а люди говорили: “Нет, не надо, это будет стоить бешеных денег”», - рассказывает она. – «А я уже придумала креативный ролик, который снимается совсем просто – всего четыре человека в одном помещении».
Однако, ни Луз, ни Бирн не верят, что закрытие MTV существенно повлияет на существование музыкальных клипы в целом. По мнению Луз, «клипы сейчас являются не столько рекламным инструментом, сколько средством установления связей, которое заставляет зрителя захотеть купить результаты творчества артиста». «Клипы сегодня - это всего лишь часть экосистемы музыканта», - говорит она. – «Благодаря TikTok и росту числа независимых исполнителей люди выпускают музыку мгновенно, сразу после записи. Поэтому видео создаются для того, чтобы передать эту непосредственность: зрители видят, где артисты находятся в данный момент, что они делают. Задачи типа “произвести большой фурор”, как это было раньше, не ставится».
Несмотря на невероятное увеличение количества новых артистов в сети, Ханна Даймонд считает, что «по-прежнему существуют барьеры для выхода на рынок молодых исполнителей». «Музыкальные клипы, которые я сняла, были созданы благодаря чистой случайности, плюс навыки и труд, вложенные в это», - говорит она. – «Я стала музыкантом в эпоху, когда артисты не получают бюджета на создание клипов, если только они не являются действительно большими звёздами, за которыми стоит мейджор-лейбл, считающий, что такой клип будет грамотной инвестицией».
Режиссеры тоже признаются, что чувствуют себя неловко в новой ситуации. Та же Дженнифер Бирн говорит, что если «раньше артист сказал бы, что ему нравится определённый режиссёр и он хочет с ним работать, то теперь артист должен контачить с несколькими разными режиссерами». «Ты не можешь сделать себе имя, если не снимаешь значимые бюджетные клипы, а, значит, я вынуждена работать практически бесплатно, при этом создавая потрясающую трактовку образа для артиста», - говорит Бирн. – «Сегодня никто не зарабатывает на этих видео. Но мы все равно снимаем их, потому что они действительно важны и являются неотъемлемой частью того, как режиссер находит свой собственный голос, свою творческую идентификацию».
Часть проблемы, конечно, заключается в том, что бюджеты на контент теперь приходится распределять и на те самые «короткие видеоролики для соцсетей». Луз говорит, что, хотя видеоролики для TikTok могут быть «сняты на простейшую камеру и без дополнительного света, они могут быть такими же креативными и инновационными, как и традиционные клипы». «Креативный контент всегда становится важным дополнительным аспектом в карьере музыканта», - говорит она, ссылаясь на свою работу с дуэтом Confidence Man. – «Совсем малобюджетные ролики очень помогли становлению их образов, и ребята это хорошо понимают».
При этом Бирн подчёркивает, что «даже маленькие музыкальные видео могут обеспечить старт в карьере режиссёра». «Если вы посмотрите на режиссеров The Daniels, снявших фильм “Everything Everywhere All at Once”, то вспомните, что они начинали карьеру в мире музыкальных клипов, а затем получили “Оскар”», - говорит Бирн. – «Музыкальные клипы по-прежнему позволяют уникальным личностям проявить свои способности, и это очень важно».
В прошлом месяце ресурс The Wall Street Journal сообщил, что Paramount всё-таки «ищет новые способы, чтобы оживить бренд MTV». Ханна Даймонд добавляет к этому: «Учитывая, насколько изменчива индустрия сегодня, трудно делать какие-либо предположения о будущем музыкальных видео. Вот вам пример – ну кто бы мог подумать, что винил получит такое массовое возвращение?». Айрис Луз добавляет: «Это как альбомный формат в рок-музыке – он никогда не исчезнет, я в этом уверена. Так и музыкальные клипы, они своего рода “знаки препинания” в альбоме, они будут существовать всегда».