Продолжаем разбирать архетипы в дизайне и брендинге. Мы уже поговорили о о том, что такое архетипы и почему они круто работают в брендинге, заменяя миллион маркетологов. Сегодня поговорим о каждом, из двенадцати.
1. Герой (The Hero)
Мне нравится представлять архетипы на примере известных личностей. Если говорить об архетипе Герой, то мотиватором для него выступит Тони Робинс. Высокий мужчина с низким трубным голосом. "Встань и иди! Действуй! Отбрось все оправдания!" - говорит Тони. И архетип Героя поступает именно так.
Как выглядел бы отель для Илона Маска? А для Сильвестра Сталлоне? Идти до конца, не сдаваться, преодолевать трудности. Как можно отразить эти ценности в дизайне и философии отеля?
Девиз: «Преодолей себя!»
Философия отеля: Помощь гостю в достижении целей, преодолении границ и личной победе.
Признаки и услуги:
- Расположение вблизи горнолыжных курортов, альпинистских маршрутов, серф-спотов.
- Собственные гиды, инструкторы, прокат снаряжения.
- Спа-комплекс с зонами восстановления: сауны, ледяные купели, массаж.
- Ресторан с высокоэнергетическим, здоровым питанием.
Дизайн: брутальный, с элементами индустриального стиля, натуральные материалы (камень, металл, дерево).
2. Эстет / Любовник (The Lover).
Безумно люблю этот архетип за многогранность, так мультисенсорный опыт к который так ценит Эстет, может проявлять себя в тысячах деталей. Если отзыв на отель начинается со слов "В домике очень вкусно пахло" или "Цвет стен гармонирует с обивкой дивана", его точно писал эстет. Эстет обратит внимание на форму подсвечника, дизайн диспенсера для мыла в ванной. В ресторане его может смутить слишком зажаренная корочка сырника... Это очень чувственные и требовательные натуры. Им бывает сложно угодить, зато именно эстеты чаще всего сфотографируются во всех ваших локациях и выставят в соцсети. Эстеты делятся "красивеньким" и делают вам рекламу.
Девиз: «Пробуди свои чувства!»
Философия отеля: Создание атмосферы роскоши, чувственности и наслаждения каждым моментом.
Признаки и услуги:
- Интимная, приватная обстановка.
- Ресторан высокой кухни с винными парными и дегустациями.
- Услуги: романтические церемонии (завтрак в постель, оформление номера лепестками), спа-ритуалы для пар.
- Тактильные зоны: бассейны с подогревом, джакузи, кровати с балдахинами.
Дизайн: чувственный, романтичный, внимание к текстурам (бархат, шелк, натуральная кожа), приглушенный свет, арома-маркетинг.
Всё, что претендует на звание "лакшери", "высокий стиль" и "мировой бренд" создано для архетипа Эстет. Бутик-отели, президентские номера, личный ассистент. Не обязательно лепнина и позолота. Дизайн может минималистичным, но вы всё равно почувствуете в нем себя избранным.
Коуч -для Эстета - это Алекс Лесли. Эксперт в области соблазнения, чья философия вращается вокруг наслаждения общением и отношениями. Примерами ярко выраженных Эстетов являются Моника Белуччи (символ чувственности, романтической красоты и страсти, воплощенных в кино) и Ким Кардашьян, которая построила империю на эстетике, чувственности и культе безупречного образа.
В этом абзаце превалирует слово "чувственность". Именно оно характеризует архетип Эстет.
3. Мудрец (The Sage).
Мудрец -это не старец с бородой. Это мыслитель, аналитик, душнила. Это человек , который много знает, часто являясь экспертом в своей области. Он готов копать глубоко и не останавливается на поверхностных данных. отель Мудреца - это место, где мысль не цепляется за лишние детали, но всё продумано для комфортного пребывания. Мудреца , к примеру, очень раздражало бы отсутствие шторки на стеклянной двери, подобное тому, что мы обнаружили в одном алтайском глемпинге.
Девиз: «Истина — внутри. Найди её здесь.»
Философия отеля: Предоставление пространства для обучения, размышлений и личностного роста. Мыслить для Мудреца/Мыслителя -значит существовать. Отелю в этом архетипе нужно всеми силами избегать глупых и непродуманных решений.
Признаки и услуги:
- Обширная библиотека с тихими читальными залами и кабинетами.
- Программа мастер-классов, лекций, встреч с экспертами.
- Минималистичный, функциональный дизайн, навевающий спокойствие (в духе японского ваби-саби).
- Услуги: персональный наставник (тьютор), доступ к онлайн-курсам, кураторские подборки материалов.
Дотошное внимание к деталям, которые работают на комфорт мышления: эргономичная мебель, идеальный звукоизоляция. Никаких лишних, отвлекающих деталей. Многие Мыслители избегают ярких цветов, считая их раздражающими. Также как и звуков и запахов!
Коуч/Тренер для душного Мудреца - Стивен Кови. Автор бестселлера «7 навыков высокоэффективных людей», чьи учения основаны на глубоких принципах и поиске истины. Из актёров приходит на ум Морган Фриман. Он часто играет роли мудрых наставников (Бог в «Брюсе Всемогущем»), а его спокойный, глубокий голос ассоциируется с знанием. Типичный мудрец - Нил Деграсс Тайсон. Астрофизик, популяризатор науки, который стремится донести до масс научную истину о Вселенной.
4. Невинный (The Innocent)
Невинный, порой наивный, как Дитя. Компании с архетипом Невинного сосредоточены на создании атмосферы беззаботности и простые. Они предлагают простые и понятные решения. Управление одной кнопкой, удобный интерфейс. Это легкие запахи, возвращающие нас в детство -свежесть после дождя, яблоки на даче, хрустящий хлеб и зимнее утро, когда не нужно идти в школу.
Девиз: «Вернись в рай.»
Философия отеля: Простота, безопасность, ностальгия по беззаботному времени. Создание ощущения «рая на земле».
Признаки и услуги:
- Светлый, воздушный дизайн в пастельных тонах, использование натуральных материалов (лен, хлопок, светлое дерево).
- Просторные лужайки, гамаки, качели, вид на море или поля.
- Простая, но вкусная и полезная еда (фермерские продукты).
- Услуги: йога на рассвете, пикники, эко-тропы.
- Атмосфера доброты и предупредительного, но ненавязчивого сервиса.
Другое название Невинного - Дитя. Невинный имеет очень широкий диапазон от инфантильного (розовые банты и воздушные шары) до сдержанного вайба монаха Дзен. Объединяет их "простота", "легкость", "воздух" и представление о том, что мир и люди ( в конце концов) хорошие.
Коуч Невинного - Экхарт Толле. Он учит «силе момента Сейчас» — состоянию, свободному от груза прошлого и страха будущего, в вечном настоящем, в состоянии удивления и принятия «того, что есть». Его учение — это путь к обретению этой «внутренней невинности», свободной от эго.
Из актеров воплощение архетипа невинного мы найдем в творчестве Одри Хепберн. Ее аурa хрупкости, доброты и изящной простоты, особенно в роли Холли Голайтли, сделала ее иконой этого архетипа.
Типичный Невинный - Вячеслав Полунин. Он сохранил и транслирует чистую, детскую радость, поэзию безмолвия, вселенскую грусть и абсурд. Его творчество — это возвращение в состояние удивления и принятия мира, что и является целью зрелого архетипа Невинного.
5. Искатель (The Explorer)
Искатели первыми опробуют новый гаджет и прочитают только что вышедшую книгу. Они обожают узнавать что-то новое, и находить любопытные факты даже под крышкой газированной воды. Непоседы, вечно ищущие всё новых и новых ощущений.
Девиз: «Дорога зовёт!»
Философия отеля: База для открытий и приключений, как внешних, так и внутренних.
Признаки и услуги:
- Уникальное, часто удаленное расположение (например, домики на дереве, отели в пустыне, леднике).
- Услуги: аренда внедорожников, велосипедов, снаряжения для кемпинга. Карты с маршрутами разной сложности.
- Программа походов, экспедиций, астрономических наблюдений.
Дизайн: сочетание кемпингового стиля с комфортом (глэмпинг), использование карт, глобусов, фотографий путешественников, маяков.
Искатель обожает всё новое. Отель Искателя может предлагать гостю каждый раз попробовать что-то новое. Если ваш повар - инноватор, и всегда в поиске удивительного - триггеры архетипа Искатель могут стать вашей фишкой. Новые маршруты, новые локации. Искателя всё время куда-то влечет, словно Снусмумрика из книжек про Муми-тролля Туве Янсон.
Тренер Искателя - Тим Феррис. Автор «4-часовой рабочей недели», пропагандирующий образ жизни, полный путешествий, экспериментов и поиска новых эффективных методик. Актер Брэд Питт часто играет мятежных, ищущих себя персонажей, а его личная жизнь и разнообразные проекты (в том числе архитектурные) отражают дух исследования.
Представитель архетипа Искатель - Беар Гриллс. Известный путешественник и выживальщик, который сделал карьеру на преодолении неизведанных уголков планеты.
6. Бунтарь (The Outlaw / Rebel)
Бунтарь - это энергия разрушения старого, для создания чего-то нового. Не обязательно компрометирующего и вызывающего, но обязательно бросающего вызов старому. Джордано Бруно, Жанна Дарк, импрессионисты. Те, кто говорит "По-старому не работает! Правила устарели! И есть альтернативные, не тривиальные пути!"
Девиз: «Правила созданы, чтобы их нарушать.»
Философия отеля: Вызов общественным нормам, свобода самовыражения, атмосфера контркультуры. Инновации и эксперименты, идущие вразрез с общепринятым.
Признаки и услуги:
- Общественные пространства, напоминающие анти-кафе или арт-хаб.
- Ночные клубы, вечеринки, альтернативные киносеансы.
- Услуги: тату-салон, мастерская по созданию одежды, школа скейтбординга.
- Персонал со своим ярким стилем.
Дизайн: лофт в заброшенном здании, граффити на стенах, нестандартная, порой шокирующая мебель.
Бунтарь -вдохновитель - Ричард Брэнсон (коуч/бизнес-лидер). Он бросил школу, чтобы создать журнал, бросал вызов гигантам вроде British Airways, его бренд Virgin — это вызов иному, новому, дерзкому подходу в любой индустрии (от музыки до космоса). Его образ «бунтаря-миллиардера», который не носит галстук и работает с удовольствием, идеально соответствует архетипу.
Актер-Бунтарь Джонни Депп. Его эксцентричные роли (как Капитан Джек Воробей) и личный стиль бросают вызов голливудским условностям.
Известный Бунтарь - Бэнкси. Анонимный уличный художник, чьи работы — это постоянный вызов политической системе, обществу потребления и самому арт-миру.
Ваш отель Бунтарь должен быть как они -дерзкими, не похожими на других и разрушающим правила!
7. Шут (The Jester)
Шут не так прост, как кажется. Это Джокер, это шут короля, осмелившийся сказать "всю правду". Шут всё переводит в шутку, смеется над трудностями, хотя этот смех (в отличие от смеха архетипа Невинный)может быть горьким и походить на сарказм. Шут - мастер развлекаться.
Девиз: «Забудьте о планах. Запомните впечатления»
Философия отеля: Развлечение, радость, игра и возможность сбросить маску серьезности.
Признаки и услуги:
- Ресторан-лаборатория с молекулярной кухней или необычными концепциями (еда в темноте).
- Анимация в стиле импровизационного театра, комедийные шоу, квизы.
- Услуги: квест-комнаты, комната смеха, игры, настолки, шарады, "крокодил".
Яркий, несерьезный дизайн: кровати-гамаки, горки между этажами, игровые зоны (настольные игры, видеоигры, пинг-понг).
Шут, подобно бунтарю не признает рамок. Но если бунтарь это делает демонстративно, то Шут играючи. Так, чтобы всем было весело и никто не пострадал.
Вадим Демчог и Татьяна Мужицкая истинные Шуты, Шуты-Провокаторы. Они не просто развлекают, а через игру, абсурд и спонтанность учат людей ломать шаблоны мышления, выходить за рамки, быть гибкими. Их метод — это суть архетипа Шута/Трикстера, который обнажает условности, показывая, что всё можно увидеть под другим углом.
Также приходит на ум актёр Джим Керри. Мастер клоунады и эксцентричной комедии, чьи герои часто нарушают все правила приличий ради смеха.
Отель или глэмпинг шута транслирует мысль "Жизнь слишком коротка, чтобы сидеть с кислым лицом!"
8. Правитель (The Ruler)
С этим архетипом больше всего путаницы, так как многих людей смущает слово "правитель". Некоторые бренд-менеджеры даже меняют название на "Управленец" или "Менеджер". Английское слово RULER происходит от слова rule - правило! И именно это является путеводной звездой для этого архетипа. Правило, правила, правильность. Правитель не паркуется по диагонали или в неположенном месте. Это "противно" его сути. У него всё на местах. Конспекты детей-правителей (ребенка с архетипом Правитель) разделены на абзацы и часто важные вещи подчеркнуты маркерами. Они ненавидят визуальный шум, всякие рюшечки, каждая вещь функциональна.
Девиз: «Всё под контролем. Всё работает безупречно.»
Философия отеля: Предоставление гостю чувства контроля над своим временем, комфортом и окружением. Это отлаженный механизм, где гость — главный управляющий.
Ключевые ценности: Качество, надежность, эффективность, персонализация, порядок.
Признаки и услуги:
Если погуглить "Дизайн Архетипа Правитель", то скорее всего выскочит "Роскошные апартаменты с личным бассейном и дворецким. Высококлассный, классический дизайн (ампир, ар-деко), использование дорогих материалов (мрамор, золото, ценные породы дерева)."
Но это не так. Показушная роскошь и атрибуты -это про архетип Эстет (Любовник). Они проживают роскошь через "признаки статуса". Правитель же настаивает на том, чтобы всё было функционально. Роскошно или нет, не важно!
- Правитель любит контролировать. Температуру воды, степень освещения комнаты. Никаких крошек на полу, складок на покрывале
- Умный номер, где с панели или приложения можно управлять абсолютно всем: светом, температурой, шторами, сервисом. Не для "вау"-эффекта, а для эффективности.
- Персонализация на уровне систем: Детальные профили гостей, где учтены все предпочтения (тип подушки, состав завтрака, марка воды, расписание). При заселении ничего не нужно объяснять — всё уже готово.
- Концепция "собери свой отдых": Четкие, понятные и качественные опции для каждого аспекта пребывания (как фуршет). Гость сам формирует свою программу из проверенных "ингредиентов": несколько видов трансфера, на выбор экскурсии, гибкие тарифы питания.
- Абсолютная надежность: Ничего не ломается. Сервис работает как швейцарские часы. Если заказан ужин на 19:00, он принесен в 19:00:00. Это вызывает главное чувство для Правителя — доверие.
Дизайн: Не кричащий, а статусный через качество. Дорогие, но долговечные и функциональные материалы (натуральное дерево, камень, качественная кожа). Четкие линии, продуманные пространства, ничего лишнего. Эргономика превыше декора.
Персонал: Не подобострастный, а профессиональный и предвосхищающий. Консьерж не просто выполняет просьбы, а предлагает готовые, выверенные решения.
По сути, отель для Правителя — это идеально управляемая среда, где он чувствует себя спокойно, потому что всё работает так, как должно, и он сам определяет правила своего пребывания.
Правитель мог бы вдохновляться Грантом Кардоном, который демонстрирует агрессивный, властный стиль в бизнес-обучении, пропаганда тотального контроля над своей жизнью и карьерой. Звезда Правитель - актриса Хелен Миррен. Вспомните ее королевские роли (Елизавета I и II), а также ее аристократичное, властное амплуа в кино. Опра Уинфри - типичный Правитель. Медиамагнат, создавшая собственную империю, чье слово имеет огромный вес, а ее стиль управления бесспорен.
9. Заботливый (The Caregiver)
Известный как Опекун, Заботливый является важным (порой дополнительным) архетипом любого объекта гостеприимства. Гостеприимство и есть забота. "Накормить, напоить, в баньке попарить и спать уложить" - вот что делает Опекун. Он словно няня, словно сиделка, словно учитель младших классов, берет тебя за ручку и делает всё для твоего удобства.
Девиз: «Позвольте нам о вас позаботиться.»
Философия отеля: Предоставление чувства защищенности, заботы и поддержки.
Признаки и услуги:
- Спа-отель или оздоровительный ретрит.
- Теплый, уютный дизайн, создающий ощущение дома, Всё очень удобно. Эргономика в таком месте должна быть в приоритете.
- Все включено с акцентом на здоровое, диетическое питание.
- Высокий уровень персонала: предупредительные, эмпатичные сотрудники.
- Услуги: детские клубы, няни, программы детокса, антистресс-ритуалы, медицинские консультации.
Ваш отель не должен выглядеть как отделение "Красного креста", хотя в каждом касании гость должен чувствовать заботу и собственную ценность.
Коуч/Тренер Заботливого: Брене Браун. Исследует и учит уязвимости, эмпатии, смелости быть собой — это проявление глубокой заботы о душевном состоянии людей.
Актриса - Опекун: Джулия Робертс. Многие ее героини («Красотка», «Эрин Брокович») — это сильные, но заботливые женщины, защищающие слабых.
Яркий Опекун (Заботливый) - Принцесса Диана. «Королева сердец», вся публичная деятельность которой была проникнута состраданием, помощью больным и обездоленным.
10. Творец (The Creator)
Часто Творцами называют художников и эксцентричных личностей, одетых в оранжевые перья (хотя это скорее к Эстету или Шуту). Creator - создаёт! Изобретает и соединяет несоединимое, вечно придумывает что-то, подобно Гаечке из м/ф "Чип и Дэйл".
Девиз: «Создай нечто новое.»
Философия отеля: Пространство для вдохновения и реализации творческих проектов.
Признаки и услуги:
- Студии и мастерские (художественные, гончарные, музыкальные) на территории.
- Дизайн, который сам по себе является арт-объектом. Модульная и трансформирующаяся мебель.
- Программа воркшопов с художниками, дизайнерами, писателями.
- Гибкие пространства, которые гость может трансформировать под свои нужды.
Коуч/Тренер для Творца: Элизабет Гилберт. Автор «Есть, молиться, любить», чьи книги и выступления вдохновляют на творческое самовыражение и поиск своего пути. Актёр - Творец и Творец - Режиссер: Вуди Аллен. Создатель уникального кинематографического мира с неповторимым стилем, где он — и автор, и актер, и творец реальности.
Известный Творец изобретатель - Стив Джобс, который видел в технологиях искусство и стремился создавать продукты, меняющие мир, на стыке дизайна и технологий.
11. Свой парень / Сирота (The Everyman)
Свой парень. Душа компании. Сиротой этот архетип называют потому, что подобно осиротевшему ребенку, взятому на воспитание деревней, этот архетип нуждается в коллективе, доме и поддержке.
Девиз: «Место, где ты как дома.»
Философия отеля: Демократичность, общность, отсутствие пафоса.
Свой парень обожает хорошую компанию, семейные посиделки и всё, что подсознательно отсылает к общинно-родовой поддержке. Это подсознательный зов души "найти своих" и где можно быть собой.
Признаки и услуги:
- Стиль оформления — уютный, непринужденный (кантри, сканди).
- Общие кухни, гостиные с камином, где гости могут общаться.
- Отсутствие строгого дресс-кода и формальностей.
- Честные цены и система лояльности для постоянных гостей.
Если бы отель был человеком с архетипом "Свой парень", то его вдохновлял бы Дейл Карнеги. Его классическая книга «Как завоевывать друзей...» учит искреннему интересу к людям, эмпатии и умению быть «своим парнем» в любой компании. Актер Свой Парень - Том Хэнкс. Мастер играть «простых хороших парней», понятных и близких каждому, с которыми зритель легко может себя ассоциировать. Кроме роли в Форесте Гампе, где он играет Невинного.
12. Маг (The Magician)
Один из самых сложных архетипов. Потому что на вид Маг выглядит вполне обычно. Гарри Поттер не знал, что он маг, пока ему не исполнилось 11 лет. Мага не вычислить по остроконечной шляпе или торчащей из кармана колоде карт Таро. Для Мага мир больше, чем можно увидеть обычным зрением. На Алтае каждый третий камень является святым капищем, все водопады священны и сотовый телефон шамана можно найти на доске объявлений. Маг поедет за "особой энергией", разговорами с деревьями и полуночным ритуалом освобождения внутренней силы. Однако Маг может быть приверженцем квантовой физики или психологии. Но если он использует слово "трансформация", то почти наверняка, перед вами маг)
Девиз: «Мы превратим ваше пребывание в чудо.»
Философия отеля: Создание волшебной, трансформирующей реальность атмосферы, где возможны чудеса.
Признаки и услуги:
- Футуристичный дизайн с использованием высоких технологий (умные номера, голограммы).
- Или, наоборот, эзотерический, мистический стиль (отель при замке с легендами, места силы).
- Услуги: сеансы медитации, духовные практики, консультации с астрологом или тарологом.
- Номера с панорамными окнами на звездное небо, подводные отели.
Отель Маг - это пространство, в котором "непонятно как это сделано". У Мага окно может стать дверью, а дверь трансформироваться в лестницу на второй этаж. Маг может увлекаться эзотерикой, а может быть приземленным травником. В любом случае, в его жизни всегда присутствует "что-то необъяснимое"
Маг по архетипу - Джо Диспенза. Он пропагандирует идеи о том, что силой мысли и квантовой физикой можно изменить свою реальность и здоровье — современная версия мага-целителя. Из актеров в качестве Мага можно представить Киану Ривза. Его роль Нео в «Матрице» — прямая отсылка к Магу, который познает скрытые законы реальности и меняет их. Его публичный образ также окутан мистицизмом. Фокусник Дэвид Копперфильд. Иллюзионист, и маг, который в массовом сознании буквально творит чудеса и заставляет поверить в невозможное.
Часто бренды успешно сочетают 2-3 архетипа, чтобы создать более многогранный и привлекательный образ. Например, «Герой» + «Заботливый» = горнолыжный курорт с лучшим спа-центром для восстановления.
Визуализация в статье намеренно слегка утрирована. Как правило в жизни дизайн более лаконичный, сдержанный и универсальный. Однако с их помощью легко представить, как одно и тоже помещение можно преобразовать под разные ценности компании.
Идея! Как нибудь предлагаю взять три отеля или глэмпинга, с одинаковым названием и похожей локацией, и создать для них три разных концепта, исходя из отличия в архетипах бренда! Как вам мысль?
Подписывайтесь, чтобы не пропустить новые интересные статьи!
По теме: