Маркетолог – расстрельная должность. Зависнут продажи, в портфеле предложений окажется неликвид, конкуренты начнут рекламную кампанию или среди персонала возникнет эпидемия воинствующего пофигизма – сразу понятно, кто виноват! Нередко приходится решать проблемы в лихорадочном темпе и методами, получившими название «ахтунг».
Проблема рекордных сроков в сочетании с нулевыми бюджетами и грандиозными задачами – это и есть ахтунг-маркетинг. Его результатом может быть комплексный ахтунг-проект, отдельное мероприятие, внезапная рекламная акция или непредсказуемое появление на выставке.
А в чем смысл этого? Когда ахтунг-маркетинг неизбежен, когда он оправдан, а когда лучше обойтись без экспериментов на собственных компаниях и живых маркетологах? И как добиться результатов, работая в экстремальном режиме?
Надо вчера!
С одной стороны, маркетологи – большие специалисты по цейтноту, а с другой – они тоже люди. Им ночью хочется спать, выходные тратить на себя, по будням работать спокойно и вдумчиво, а не играть в Ктулху и не рваться на кровавого паука.
Но бывает, что ахтунг-маркетинг – единственное средство. Обычно это два сценария развития событий: когда вас сильно подвели (обещали и не сделали), или когда задача появилась перед вами внезапно. В любом случае это ситуация, совершенно непредвиденная, неучтенная, выходящая из ряда вон.
Например, вы вдруг обнаружили, что реальная картина положения компании на рынке сильно отличается от красоты, знакомой вам по отчетам отдела продаж. Это бывает, и нередко. Или конкуренты внезапно нашли мощное маркетинговое решение, сильно изменившее рынок. Или, допустим, в план мероприятий врывается неожиданное событие, которое нельзя пропустить. Это все случаи, когда ахтунг-маркетинг необходим и оправдан.
Кейс: компания, занимавшаяся конференц-связью и системами синхронного перевода, в кризисный 2008-й в течение месяца потеряла 90% государственных заказов. Это был ее основной сегмент, приносивший львиную долю прибыли. Компания немедленно начала работу по переходу на другие сегменты клиентуры. Отдел маркетинга сумел почти без бюджета – денег хватило только на простенький сайт – продвинуть услугу и вклиниться в рынок негосударственных заказов. Работали на износ, использовали все, что не требует больших денег: интернет, социальные сети, рассылку по базе, холодные звонки, креативные презентации, публикации в СМИ, PR-сотрудничество с заказчиками, возможности дисконта… В итоге компания сумела остаться на плаву и сохранила свой потенциал.
Бессмысленно и беспощадно
Гораздо больше ситуаций, когда ахтунг-маркетинг – это совсем не то, что нужно. Любой форс-мажор несет в себе риск, а экстренное вмешательство в уже отлаженный процесс не гарантирует разумного результата.
Внезапно захотели, решили поэкспериментировать, подумали «почему бы нет», действовали по принципу «а кстати» - это те самые случаи, когда смысл ахтунг-маркетинга более чем сомнителен. Разумеется, эксперименты необходимы, но их лучше готовить в спокойном режиме.
И уж точно не стоит жить в таком режиме постоянно.
Кейс: компания, занимавшаяся юридическими консультациями, располагала большим маркетинговым бюджетом, хорошим планом продвижения и занимала устойчивое положение на рынке. Однако план действий то и дело нарушался различными ахтунг-проектами: а почему мы не участвуем еще и в этой выставке? А почему мы не подумали о франчайзинге? А давайте добьемся интервью в «Эксперте»! А почему бы нам не разместить наружную рекламу? Ой, нет, давайте быстро снимем и повесим в метро! Ой, нет, давайте уберем и распространим листовки по бизнес-центрам! Ой, нет, по ресторанам будет лучше… В итоге прекрасно составленный план продвижения оказался невыполненным, разрозненные ахтунг-проекты не принеси никакого результата, сотрудников завалили акциями, инструкциями к акциям и пояснениями к инструкциям, а годовой маркетинговый бюджет растаял в 5 месяцев безо всякого смысла для продаж.
Два ствола и все небо в попугаях
В чем опасности ахтунг-маркетинга? Во-первых, это напрасно потраченные средства, во-вторых, высокие временные затраты, причем со стороны высококвалифицированных сотрудников, в-третьих, неизбежная приостановка других проектов, в четвертых – большая вероятность ошибок.
Очень сложно точно рассчитать стоимость срочного проекта – для всеобъемлющего и реалистичного бюджетирования требуется время. К тому же при срочных очень нелегко получить скидки, добиться удобных условий и привилегий. Поэтому надо закладывать как минимум 30-35% сверх утвержденного бюджета и быть готовыми к внесению предоплаты.
Чем выше темп работ, тем выше вероятность ошибок. Чем больше нервозности, тем скорее будет упущено нечто важное.
Сотрудников, конечно, можно обязать работать, не считаясь со временем, но надолго ли их хватит?
Веди, Буденный, нас скорее в бой!
Впрочем, можно минимизировать издержки.
Прежде всего необходимо определить цели и задачи проекта. В ахтунг-маркетинге важно установить планку действий по принципу «необходимо и достаточно», понять, что обязательно требуется сделать, а без чего можно обойтись. Цели и задачи дают точку отсчета для действительно нужного и показывают границы, за которыми начинаются излишества.
Установите точную последовательность действий. Что и в каком порядке будет сделано, кто отвечает за этап, какой промежуточный результат признается необходимым для продолжения работ.
Кейс: компания-поставщик стройматериалов долгое время работала только с оптовыми покупателями. Неожиданно подвернулась возможность на чрезвычайно выгодных условиях открыть розничные продажи. Ситуация требовала очень быстрых действий (сезон), и именно поэтому отдел маркетинга действовал строго последовательно. Работа с ассортиментом предшествовала всему остальному – пока не появилось ясности в этом вопросе, к следующему не приступали. Разработка выкладки товара и заказ торгового оборудования делались так, чтобы можно было безболезненно увеличить или уменьшить ассортимент. Рекламные листовки делались типовыми, чтобы можно было придать им новый вид, изменив 3-4 элемента. Все действия были строго логичными, они легко контролировались, поэтому компании удалось открыть розничные продажи быстро и с минимальными финансовыми затратами.
Очень желательно установить бюджет – он ограничит и фантазии маркетологов, и пожелания руководства. Разумеется, это можно сделать только после первичных расчетов, но лучше все-таки не затягивать с решением.
Кстати, о Буденном.
Ахтунг-проекты не терпят анархии и демократии. Они подразумевают авторитарное управление. Поэтому обязательно должен быть менеджер проекта, уполномоченный на любые решения, вплоть до кадровых. Если есть возможность поставить на проект отдельного сотрудника, это будет идеально: тогда остальные смогут заняться текучкой и она почти не пострадает.
В сад! Все в сад!
Главная драгоценность в ахтунг-проектах – время. Поэтому все, что можно сдать на аутсорсинг, надо сдать. Это существенно упростит работу и облегчит жизнь отделу маркетинга: управлять несколькими проектами можно, а вот полностью вести их, делая все своими руками и вникая в каждую мелочь, уже намного сложнее.
Разумеется, аутсорсинг будет дороже, но в данном случае есть смысл пойти на лишние затраты, выигрывая во времени и в качестве.
Кейс: крупная компания – поставщик автозапчастей для грузовиков и спецтехники – в срочном порядке открывала филиал в другом регионе. Решение было принято в начале декабря, а уже к Новому году магазин должен был работать. Через 3 дня маркетолог выехал на место, имея в запасе разработанный и утвержденный план открытия, согласованные оригинал-макеты оформления и карт-бланш на любые действия. Прямо на месте он нашел несколько агентств, которым и поручил различные виды работ: монтаж вывесок, оформление торгового зала, организацию открытия. Ему оставался только PRв местных СМИ и контроль за происходящим. Остальные подразделения спокойно занимались своими делами, на них не вешали никаких дополнительных задач. В итоге магазин не только открыли вовремя, но и провели мощную PR-кампанию, которая принесла несколько крупных клиентов.
Не мешайте пианисту
Нервозность во время ахтунг-проекта вырастает до немыслимых высот. Нередко у коллег или руководства возникает острое желание проконтролировать маркетологов или настоятельно рекомендовать им определенный метод работы.
Эта идея психологически понятна, но неверна. Лишние проверки редко дают что-либо содержательное, зато съедают время и прибавляют нервотрепки, причем и проверяющим тоже.
Предписывать профессионалам какой-либо метод – занятие бесперспективное. Либо они поругаются с вами (характерно для действительно хороших специалистов), либо займут позицию «ты начальник – я дурак», будут беспрекословно выполнять ваши указания, но не сделают ни одного самостоятельного шага. Их можно понять: как отреагирует человек, если его опыт ни во что не ставят, поучают на каждом шагу, да еще и заставляют отчитываться по любому поводу? Это воспринимается как недоверие или самодурство, и в таком случае навряд ли стоит ждать от сотрудников творчества, инициативы и самоотдачи.
Фактически - если вы решите постоянно контролировать специалистов - вам самостоятельно придется вести этот ахтунг-проект, а оно вам надо? Если вы беспокоитесь по поводу качества, логики и сроков, установите промежуточные этапы сдачи, когда предъявляется не вся работа, а ее часть. Это позволит вам держать руку на пульсе и избежать организационных сложностей.
За, против, воздержался
Крайне важно сократить количество согласований. Когда времени мало, остается лишь действовать быстро и слаженно, поэтому все обсуждения лучше проводить очень оперативно и строго по делу. Чаще всего в ахтунг-проектах не удается сделать большого количество вариантов, поэтому приходится принимать компромиссное решение. Здесь не до эстетических соображений – главное, чтобы материалы обеспечивали нужную вам цель, работали на нее. Иначе есть риск потонуть в трясине беспредметных разговоров «а давайте сюда зеленую ленточку? Нет, лучше синюю! Нет, лучше красную»! Не это важно. Главное – несут ли подготовленные материалы информацию, актуальную именно для ваших клиентов.
Очень плохо, если в процесс согласования включаются все новые и новые пожелания, элементы, неожиданные повороты концепции. Это тормозит работу, замедляет остальные проекты, вносит ненужную нервозность.
Кейс: одна крупная компания выделила свое логистическое подразделение в отдельную фирму. Бюджет ее продвижения был невелик, а обороты надо было набрать в течение очень короткого времени. В итоге была разработана простая система утверждения рекламных материалов: если 3-4 случайно выбранных сотрудника могли после первого беглого просмотра сказать, что они увидели и запомнили, и если при этом они запоминали именно сведения о конкурентных преимуществах, материал считался принятым. Конечно, материалы выглядели не так структурированно, как это бывает при разработанном фирменном стиле. Попадались и рекламоносители, сомнительные с эстетической точки зрения. Но принятая система утверждения позволила действовать быстро, она гарантировала сотрудников от многочасовых ненужных споров, дала возможность утверждать материалы без участия генерального директора. В итоге темп был взят, и новая компания вскоре заняла свою нишу на рынке.
Подножный корм
В условиях временного дефицита и непредсказуемого бюджета лучше опираться на имеющиеся материалы. Конечно, их может и не хватить, они могут не отвечать текущей задаче, но необходимо их проанализировать и по возможности использовать. Например, выставочные конструкции, штендеры, роллапы и проч. могут пригодиться в любом проекте, стоит только поменять изображение. Это гораздо быстрее, чем создавать их заново.
Ктулху жил, Ктулху жив, Ктулху будет жить!
Ахтунг-маркетинг в последнее время набирает обороты. И это понятно: резкие колебания спроса вынуждают к быстрым решениям, ведь проверенные инструменты рекламы и маркетинга в нынешних условиях не всегда приносят результат. Все ищут свой золотой ключик, и стараются опередить других. Но здесь крайне важно не перейти от эксперимента к беспорядочным метаниям, от оперативной работы к неконтролируемой активности. Иначе не поможет ни щупальцевый Ктулху, ни восьмирукий Шива, ни ответственный за все отдел маркетинга.
А в принципе весь ахтунг-маркетинг описывается одной расхожей фразой: «быстро, качественно, дешево. Выберите любые два параметра».