Пока компании игнорируют не идут на контакт с нашим маленьким каналом, приходится мне выкручиваться как умею. Поэтому не могла не почитать статью основателя российского бренда конструкторов РУБРИК Айнара Абдрахманова и бренд-директора компании Алёны Кузнецовой. Поделюсь с вами самыми интересными выжимками. Почему же классический мерч устарел?
Прежде всего, следует разобраться как мерч делать не нужно. Основных «не», мешающих мерчу стать запоминающейся, а главное, работающей точкой соприкосновения с клиентом, всего три: неуникальность, неадаптивность, недальновидность.
Неуникальность бренда часто связано с любовью брендов «подхватывать» друг за другом какой-то тренд: меняются цвет и лого, но компании производят одно и то же.
Неадаптивность часто связана с желанием бренда как можно ярче продемонстрировать свое лого, чтобы оно было везде «да побольше». Такой мерч подойдет только для фанатов и сотрудников, которые будут обязаны носить корпоративный мерч.
Недальновидность — это желание компании произвести эффект «в моменте», то есть произвести сиюминутный эффект. Но сиюминутный контакт, который не позволит выстроить диалог с аудиторией.
Для создания мерча будущего, по мнению команды РУБИКа, следует придерживаться четырех основных правил.
1. Отказаться от понятия «мерч» и заменить его «коллаборацией». Сотрудничество двух сильных брендов и совместная подсветка их получившегося продукта дает кратное увеличение охватов и усиление эффекта.
2. Обратиться непосредственно к рынку, а значит обратиться к локальности и кастомизации. По последним данным, популярность локальных российских сюжетов и персонажей стала обгонять зарубежных. А значит, рынку вдвойне необходимо решение, которое позволит создавать кастомизированные локальные сюжеты.
3. В интересах производителей и компаний создать ВОВЛЕЧЕННЫЙ продукт. Важно учиться выстраивать более глубокие отношения с клиентами.
4. Интегрировать мерч во «вселенную компании». Мерч должен решать не только задачу привлечения внимания аудитории, но еще удержать и развивать отношения с ней. А значит, должен быть интегрирован в имеющиеся активы компании и учитывать особенности мотивации клиентов.
Современный мерч уже ушел от схемы «кепка за квартиру» (расскажу вам еще про этот удивительный кейс нулевых), но сложно органично вписать его в экосистему компании, чтобы он «жил» в ней и помогал достигать определенных целей.
Бренд-менеджер отмечает, что существует несколько сценариев «вживления» промопродуктов в систему продуктов компании. Самый очевидный из них — так называемый клиентский. Помимо клиентского сценария, существует и много других. Например, имиджевые проекты и коллаборации в рамках мероприятий или долгосрочных проектов.
О них я расскажу вам позже.