По оценке аналитического агентства INFOLine, объем продаж косметики, парфюмерии и товаров для ухода за телом в России продемонстрировал рост в 2024 году на 16,8%. Средний чек на косметику весной 2025 года увеличился почти на 14% по сравнению с предыдущим годом. По оценкам экспертов, в 2025 году объем рынка может достигнуть 600-650 миллиардов рублей.
Когда весь рынок говорит о трендах, умные игроки смотрят на антитренды — направления, которые теряют эффективность и доверие потребителей. Как косметический химии и эксперт брендов, я вижу эти процессы изнутри.
Вот ключевые антитренды в 2025 году:
✅ Дешёвая косметика: экономия, которая не работает.
Статистика: По данным NielsenIQ, 67% потребителей готовы платить больше за косметику с доказанной эффективностью, а продажи бюджетных масс-маркет брендов упали на 12%.
Почему это антитренд: Дешевизна достигается за счет снижения концентрации активных ингредиентов. Потребитель стал образованнее — он понимает, что крем за 300 рублей с 0,1% гиалуроновой кислоты не может конкурировать с сывороткой за 3000 рублей, где её 2%. Рынок переходит от "доступно" к "эффективно".
✅ Средства-пустышки: конец эпохи обмана
Статистика: на графике виден рост запросов в Яндекс.Вордстат "анализ состава косметики" с 2023 по 2025 гг, а "силиконы в косметике вред" ищут 15 000 раз в месяц.
Почему это антитренд: Крем, который состоит в основном из диметикона и воды, больше не проходит проверку у грамотного потребителя. Люди научились читать составы и видят разницу между рабочими формулами и маркетинговыми обещаниями. Бренды, которые продолжают выпускать "пустышки", теряют лояльность навсегда.
✅ Нефункциональная упаковка: когда форма убивает содержание
Статистика: согласно последним опросам по ключевым потребительским характеристикам 78% потребителей выбирают средства за удобную и функциональную упаковку.
Почему это антитренд: в изобилии косметических средств и брендов трудно конкурировать, потребитель стал более избирательный. Долгое время основными потребительскими характеристиками были сенсорные свойства, аромат, красота флакона, но требования растут и, в условиях насыщенного рынка, внимание переключилось и на другие конкурентные преимущества. Потребитель понял, что просто красивой упаковки мало, нужно чтобы она еще облегчала использование средства и продлевала его срок службы.
✅ Разделение по типам кожи: устаревшая типология, больше никто не берет просто крем для жирной или сухой кожи.
Статистика: По данным яндекс маркета за июль 2025 года, самые продаваемые средства у топ 7 самых продаваемых брендов были для всех типов кожи, но делились по функционалу: увлажняющий крем, корректирующая сыворотка, сыворотка-флюид оживляющая, энзимная пудра-пилинг, антивозрастная сыворотка-концентрат, сыворотка против прыщей, успокаивающая пенка для умывания.
Почему это антитренд: Кожа — динамичная система. Сегодня она обезвожена, завтра — воспалена, послезавтра — чувствительна. Потребитель ищет решения для конкретных состояний: "от купероза", "для восстановления барьера", "при менопаузе". Бренды, которые продолжают делить всё на "жирное/сухое", работают с вчерашним днём.
✅ Бренд ради бренда: когда за названием нет личности
Почему это антитренд: Потребитель покупает не крем — он покупает ценности, историю, экспертизу. Бездушный бренд с красивой упаковкой, но без концепции — это пустышка. Люди хотят знать, кто создатель, какая у него миссия, почему он выбрал именно эти ингредиенты. Маркетинг сменился менторством. Яркий пример изменений - феномен косметики, выпускаемой Кайли Дженнер. Проект стремительно взлетел с момента создания, и с тех пор показывает устойчивый ежегодный рост. Все потому что за брендом стоит всем известное и понятное лицо основателя.
Рынок косметики переживает перезагрузку. Выиграют те, кто предложит не просто "ещё один крем", а осмысленное решение с рабочей формулой, удобной упаковкой и честной коммуникацией. Остальные останутся в прошлом.