Мне кажется, все дело в ценностях. Точнее, в ценностях, которые мы не осознаем, ибо были они взяты от окружающих в давние времена детства, и с тех пор их ревизию никто не проводил, отчего, чтобы сознанию не мешалось, были отправлены в чулан бессознательного.
Вот, допустим, живет человек и никак не может людям отказать в их просьбах, даже если попросят последнюю ночную кружевную рубашку, и ту отдаст. И вот он заставляет себя говорить "нет". Даже чудо случилось, смог отказать, хотя ему было несложно сделать работу за коллегу на работе. Но потом чувство вины накрыло, хоть волком вой. А из своего тела не выпрыгнуть, чтобы переждать все эти гадостные чувства, мысли, переживания.
А если заглянуть в чулан бессознательного, то можно увидеть, что родители с детства воспитывали в честности в ущерб личным интересам. На детской площадке говорили: "Не жадничай, дай поиграть" или "Дай другому поиграть с твоей любимой игрушкой, он же вернёт" или "Кто жадничает, тот плохой". Понятно, что времена другие были, но люди-то такие росли. Так что ценность была вручена и интериоризирована по самые помидоры памяти.
Тут есть нюанс, что да, жадничать, может, и нехорошо, но раздавать налево и направо любимые игрушки — это уже психологическое насилие. К примеру, если сейчас у взрослого мужика забрать ключи от любимой машины под предлогом "не жадничай", то это будет грабеж. Ну, а если у женщины заберут любимого мужчину? Даже дальше рассказывать не буду, какими словами всех будут звать-величать.
Получается, что у каждого ценности есть, но очень индивидуальные и глубоко из детства. Если сложно сказать "нет" даже в ущерб себе, то, скорее всего, что-то там из детства мешает жить по своим правилам жизни.