Динамику рынку ретейла обеспечивают жёсткие дискаунтеры и службы доставки. Классическая розница в погоне за ними пробует силы в онлайн-продажах, а также все активнее входит в сегмент готовой еды.
Тон задают жёсткие дискаунтеры и службы доставки
Динамику рынка FMCG-ретейла или товаров повседневного спроса в стране формируют жёсткие дискаунтеры и онлайн-каналы (службы доставки), констатирует информационно-аналитическое агентство INFOLine. Наращивают долю современные форматы торговли. Место традиционных магазинов с прилавками и рынков занимают супермаркеты с системой самообслуживания.
В первом полугодии этого года на современные форматы (супер- и гипермаркеты, дискаунтеры, магазины у дома) приходилось почти 85% розничных продаж продовольственных товаров, а на долю рынков и ярмарок — 3,2%, традиционных магазинов и киосков — 12,4%.
В сегменте FMCG FOOD-ретейла или товаров повседневного спроса длительного хранения (бакалея, алкоголь, кондитерские изделия, хлеб и т.д.) наиболее популярными у покупателей остаются магазины у дома, отмечает соавтор исследования компания РОМИР. В этот формат перетекает аудитория рынков и ярмарок и других традиционных форматов.
В то же время аналитики INFOLine отмечают пятилетний минимум прироста торговых площадей в ретейле — в первом полугодии этого года он составил 832 тысячи «квадратов» против 990 тысяч за тот же период 2024 года. Лидерами по расширению сети ожидаемо стали X5, «Магнит», «Монетка» и FixPrice.
Исследовательская компания обращает внимание на то, что лишь четверо из десяти крупнейших ретейлеров показали рост выше инфляции (11,8%): X5, «Магнит», «Красное&Белое» и «Лента». Это свидетельствует о том, что потребление в натуральном выражении не растёт.
Главная причина — массовый поиск экономии
Падение реальных доходов населения на фоне быстро растущей инфляции и роста курса вынуждает покупателей экономить, говорит старший директор, руководитель департамента торговой недвижимости консалтинговой компании CMWP Зульфия Шиляева. Аналитик ФГ «Финам» Магомед Магомедов соглашается с тем, что главная причина распространение формата дискаунтеров — массовый поиск экономии среди покупателей.
— Инфляция сохраняется на высоком уровне, стоимость кредитов для бизнеса и населения высокая, реальные доходы людей снижаются уже второй год подряд. Они всё чаще отказываются от лишних трат и выбирают магазины, где можно купить товары первой необходимости максимально дёшево, — констатирует он.
Собеседник издания отмечает, что в магазинах такого формата покупатель может рассчитывать на минимальные цены — ниже на 10–30% по сравнению с супермаркетами. Их ассортимент обычно не превышает 1,5 тысячи позиций, в том числе предлагается много товаров под собственной маркой с простым оформлением.
Формат жёсткого дискаунтера выгоден и продавцу, подчеркивает эксперт. Он экономит на открытии и содержании магазинов — расходы на запуск и операционные издержки в этом случае меньше, чем у классических супермаркетов. Это позволяет быстро расширяться по всей стране.
— Дискаунтеры стали точкой встречи интересов ритейлеров и населения, — резюмирует Магомед Магомедов, отмечая некую «демаргинализацию» шоппинга в магазинах низких цен. Речь о том, что такой формат покупок все больше воспринимается не как признак бедности, а как осознанное рациональное потребление.
Трудности тоже имеют место быть. В частности, все заметнее становятся регуляторные риски. Как известно, прошлый год и начало нынешнего для сетей «Светофор» и «Маяк» оказались сложными, напоминает он. Роспотребнадзор инициировал их тотальные проверки, часть магазинов в Москве, Подмосковье и регионах была временно закрыта.
Причинами столь пристального внимания надзорного органа стали жалобы на нарушения санитарных норм, непрозрачные схемы работы с поставщиками, задержки оплаты товара, иногда даже введение минимальных чеков для покупателей. Как следствие за девять месяцев 2024 года выручка «Светофора» впервые снизилась — на 2,2% год к году, а число торговых точек уменьшилось с 4 тысяч до 2,7 тысяч.
Как бы то ни было, учитывая нестабильную геополитическую ситуацию и продолжающийся рост инфляции сегмент дискаунтеров будет наращивать долю, прогнозирует Зульфия Шиляева. Свое мнение она обосновывает тем, что разумное потребление остается одним из главных трендов покупательского поведения населения.
В то же время, подчеркивает собеседница издания, продолжается переход покупателей на маркетплейсы. По данным минпромторга, доля электронных площадок в общем объеме розничной торговли по итогам прошлого года составила 15%, но уже к 2030 году можно ожидать увеличения этого показателя до 30-35%, полагает старший директор CMWP.
Больше 35 процентов ассортимента — местного производства
Председатель президиума Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли (АКОРТ) Станислав Богданов отметил нашему изданию, что Татарстан — один из самых развитых регионов России по представленности различных форматов розничной торговли. Здесь работают почти все крупные федеральные сети - X5, «Магнит», Metro, «Ашан». При этом активно развиваются региональные и местные игроки — сети «Находка», «Бахетле», «Августина», «Челны-Хлеб», «Йола-Казань» и другие.
Казань входит в топ-10 городов России по обеспеченности населения торговыми площадями: «Это показатель высокого качества развития торговли в городе и регионе в целом». Он также обратил внимание на то, что в регионе хорошо развито локальное производство — более 35% ассортимента продовольственных торговых сетей приходится на товары и продукты местных производителей.
— Так что с точки зрения конкуренции это зрелый и насыщенный рынок, — заключил собеседник издания.
Председатель Президиума АКОРТ считает, что с учетом высокого уровня развития современного ретейла в регионе для Татарстана «не так актуальна проблема низкого качества и фальсификата продуктов». Он также рассказал, что недавно минпромторг республики и российский Совет торговых центров провели в Казани круглый стол по развитию потребительского рынка. Он был посвящен разработке новой модели торговли в России и актуализации торгового законодательства.
Станислав Богданов напомнил, что закон о торговле был принят 16 лет назад, когда «еще не были так сильно развиты маркетплейсы, и онлайн-сектор не оказывал влияния на продовольственный рынок». Сейчас, как известно, доля онлайн-форматов на продовольственном рынке стремительно растет, а запрет на открытие новых торговых точек действует только в отношении офлайн-магазинов и никак не учитывает онлайн-платформы и дарскторы.
— Очевидно, что нужно гармонизировать новые реалии рынка и антимонопольные правила, — убежден глава Ассоциации, объединяющей крупнейшие компании рынка розничной торговли страны.
Станислав Богданов принял личное участие в заседании этого круглого стола. Кроме того, он провел несколько встреч с местными торговыми сетями, поскольку «АКОРТ активно развивает направление поддержки локальной розницы».
Он подтверждает: «Региональным ритейлерам сложно конкурировать по закупочной мощности и ценам с федеральными игроками, в том числе из-за строгих условий со стороны крупных производителей продуктов питания, обладающих большой рыночной властью». Одна из возможных мер поддержки региональных игроков — создание закупочного союза малых торговых сетей. О таком шаге Ассоциацию попросили местные торговые сети — в частности, «Бахетле».
АКОРТ, подчеркнул собеседник издания, сейчас изучает это предложение, так как «заинтересована в развитии справедливой конкуренции на розничном рынке и большом количестве ритейлеров разных форматов». От этого выиграют и участники рынка, и производители, и потребители.
На Татарстан приходится чуть менее 3% розничного товарооборота России. Согласно данным Росстата темпы его роста в регионе ниже, чем в целом по стране: +1,4% в январе-августе 2025 года (в сравнении год к году) против +2,2% в целом в России. Но при этом они выше, чем в Москве и Московской области (+0,5%) и Санкт-Петербурге (там розничный товарооборот упал на 0,8% с начала года), привел данные глава АКОРТ.
По его мнению такая динамика указывает на «зрелость и высокую насыщенность потребительского рынка в регионе». В целом, полагает Станислав Богданов, тренды потребления в Татарстане характерны для регионов с развитой торговой инфраструктурой: на фоне широкого предложения в ритейле и одновременно высоких ставок по депозитам население предпочитает сократить траты и больше сберегать, что отражается на более медленных темпах роста товарооборота. Хотя, признает он, на продовольственной рознице это отражается в меньшей степени.
— Драйверы роста продаж в продуктовых сетях — готовая еда, категории свежих фруктов и овощей, товары для здорового образа жизни, — констатирует эксперт.
По мнению главы профильного объединения рост спроса на готовую еду меняет структуру потребления и подходы к офлайн-торговле: «Магазины действительно активно внедряют ассортимент и сервисы, схожие с точками общепита. Например, горячий кофе, свежую выпечку и упакованную готовую еду ресторанного качества».
Станислав Богданов убежден, что этот тренд в дальнейшем продолжит нарастать, но «магазины не отнимут бизнес у ресторанов и кафе», поскольку в рестораны люди приходят за атмосферой и общение, а в магазине берут кофе и свежую выпечку для прогулки или домой.
Главные вызовы для розничного рынка, не сомневается он, универсальны вне зависимости от регионов — это снижение спроса и кадровый дефицит. Ретейлеры пытаются решить вторую проблему с помощью автоматизации и внедрения новых технологий в работу, а ситуация со спросом «будет во многом зависеть от кредитно-денежной политики и доступности кредитов».
«Находка» замахнулась на высококонкурентный бизнес
Генеральный директор компании A-Development Владимир Шайхиев подчеркнул «Вечерней Казани», что по большому счету в России три основных «продуктовика» — это «Пятерочка», «Магнит» и «Верный». В Татарстане ситуация аналогична, говорит он. Единственно, применительно к нашему региону у сети «Верный» изменилась стратегия.
— Раньше эти магазины развивались в Казани и создавали поставщикам хорошие условия. Затем они поменяли подход и сосредоточились на районах республики, — обратил внимание эксперт.
Поэтому хотя прирост новых площадей у этого ретейлера также есть, для казанцев он «визуально не заметен». Самый же любимый жителями татарстанской столицы и, соответственно, самый востребованный формат магазинов сейчас, полагает он, это Spar. Выходу этого ретейлера на региональный рынок, знает Владимир Шайхиев, долго чинили препятствия. Но как только «плотина была прорвана», эта сеть стала успешно развиваться в регионе.
Федеральные продуктовые сети это, как правило, крупные игроки. Соответственно, они активны и открывают достаточно много новых торговых точек.
— Федералы, конечно же, шагают широко. Чем крупнее компании, тем более интенсивными темпами она развивается, — обозначил закономерность собеседник издания.
Он рассказал, что в Татарстане профицит торговых площадей продуктового ретейла привел к тому, что люди предпочитают ходить лишь в ближайший магазин: «Если, к примеру, он находится на другой стороне дороги, в него уже могут не пойти». Как бы то ни было, констатирует
гендиректор A-Development, «Пятерочки» и «Магниты» по-прежнему успешно осваивают площади в 450-500 «квадратов». Казань активно расстраивается. В каждом жилом комплексе хотя бы один продуктовый магазин должен быть.
Эксперт не сомневается в том, что покупки на маркетплейсах сейчас очень востребованы. Но продажи продуктов питания онлайн пока что в процентном соотношении ниже других категорий товаров, хотя и идет их постоянный рост.
— Классическая розница оказывается в сложной ситуации,— констатирует он, отмечая, что по этой причине те же самые торговые сети сейчас тоже пытаются развить онлайн-продажи. Насколько успешно им это удастся сделать, вопрос качества, сервиса и времени доставки. К тому же на этом рынке уже есть основные игроки.
В частности, Владимир Шайхиев назвал «Самокат», который взял за основу быструю доставку и уже достиг серьезного покрытия города. И он не стоит на месте: «Постоянно масштабируется и развивается». Новичкам с такими игроками конкурировать сложно: «Разве что превзойти их ассортиментом».
Собеседник издания также воздает должное владельцам компании «Эссен Продакшн АГ» и бренда «Махеевъ», которые создали сеть дискаунтеров «Находка». По данным INFOLine, сеть за год нарастила свои торговые площади в 52 раза, открыв 35 новых магазинов.
— Они замахнулись на высококонкурентный рынок и не оплошали, успешно развиваются, — дал он оценку компании родом из Татарстана.
Член Гильдии маркетологов и автор телеграм-канала «Около прилавка» Дамир Губейдуллин также подчеркнул, что это достаточно уникальный случай для регионального ретейла в России: «Везде он продается, а вот «Табыш» (юрлицо сети «Находка» — «ВК» ) бурно развивается».
По мнению Владимира Шайхиева, по формату к «Находке» ближе «Светофор» нежели «Чижик». Открытия новых магазинов последним в Казани заметны. С учетом сложившейся экономической ситуации и ее ухудшения в новом году собеседник издания также полагает, что дискаунтеры как и прежде будут активно развиваться, так как «спрос есть».
Один из наиболее интересных региональных рынков России
Казань традиционно один из наиболее интересных региональных рынков России, отметила нашему изданию региональный директор департамента торговой недвижимости NF GROUP Евгения Хакбердиева.
По ее словам здесь исторически формировались уникальные форматы розничной торговли, наиболее известным из которых стала сеть «Бахетле». Компания задала стандарты в сегменте качественной кулинарии и комплексного продуктового предложения, развив присутствие не только в Казани, но и в Москве. Впоследствии ее стратегия сместилась в сторону корпоративного питания и обслуживания бизнес-центров.
По свидетельству регионального директора NF GROUP, за последнее десятилетие структура рынка ретейла в Татарстане существенно изменилась. Большинство локальных или нишевых проектов прекратили деятельность, а ключевые позиции заняли федеральные операторы – «Пятёрочка», «Магнит» и ряд дискаунтеров. Развитие «Перекрёстка» в регионе остаётся ограниченным: сеть концентрируется преимущественно в московском регионе и нескольких южных городах.
Основными факторами, определяющими текущее состояние татарстанского рынка, говорит эксперт, стали рост логистических издержек и снижение маржинальности региональных операций. В условиях удорожания транспортных и складских цепочек крупным федеральным сетям сложно поддерживать единый уровень операционной эффективности и привлекательную экономику магазинов в регионах.
В то же время дискаунтеры демонстрируют более устойчивую динамику. Их формат изначально ориентирован на ценовую чувствительность потребителей и оптимизацию затрат. Современные проекты в этом сегменте, такие как «Чижик», представляют собой новое поколение дискаунтеров, подчеркивает Евгения Хакбердиева.
Основу их ассортимента составляют товары по сниженной цене и собственные торговые марки. По аналогии с эволюцией «Пятёрочки», которая трансформировалась из классического дискаунтера в формат «магазина у дома», «Чижик» развивает категорию современного дискаунтера. Он ориентирован на массового покупателя и сочетает доступные цены с комфортной атмосферой и продуманным ассортиментом.
Развитие онлайн-каналов собеседница издания называет дополнительным драйвером трансформации рынка. Сервисы «Самокат», «Вкусвилл» и другие активно осваивают региональные центры, предоставляя возможность совершения как ежедневных, так и плановых покупок в дистанционном формате. В офлайн-магазинах при этом сохраняется преимущественно спрос на свежие продукты и готовую еду.
Таким образом, структура продуктового рынка Казани отражает общие макроэкономические тенденции: усиление роли дискаунтеров, снижение доли уникальных региональных концептов, рост значения онлайн-каналов и адаптацию ритейла к изменяющемуся потребительскому поведению, подвела итог Евгения Хакбердиева.
Прибирают к рукам независимых игроков
Дамир Губейдуллин обращает внимание на то, что рынок сетевой розницы продуктов питания уже давно находится в стадии активной консолидации. Лидеры рынка, Х5 (сети «Пятерочка», «Перекресток», «Чижик», «Около»), «Магнит» и «Лента» постепенно прибирают к рукам оставшихся независимых игроков.
По его словам особенно активна в этом плане сеть «Лента», которая только за последнее время провела несколько таких сделок. В октябре 2023 года она купила одну из крупнейших сетей магазинов у дома «Монетка», в декабре 2024 года — сеть магазинов косметики и бытовой химии «Улыбка радуги». А в июне 2025 года эту участь разделила и «Молния» — одна из крупнейших торговых сетей Челябинской области. На днях стало известно, что «Лента» близка к покупке бизнеса гипермаркетов Окей.
В продуктовой рознице высокая конкуренция сложилась именно между федеральными игроками, утверждает аналитик ФГ «Финам». Он признает, что с каждым годом условия для новых региональных и независимых магазинов усложняются — федеральные сети вытесняют «мелких» благодаря масштабу, логистике и гибкой ценовой политике.
— Консолидацию рынка ускоряют сложные макроэкономические условия, в которых у крупных сетей большая адаптивность за счет масштабов, — резюмирует Магомед Магомедов.
Франшиза как способ обойти запреты
Дамир Губейдуллин напоминает, что закон «О торговле» запрещает сетям открывать новые магазины на территории, где их доля в денежном выражении превышает 25% от объема реализованных продовольственных товаров за предыдущий финансовый год (или 20% в одном муниципалитете). ФАС эпизодически находит случаи ее превышения и выдает предписания о запрете на открытие новых точек для сетей-нарушителей.
Формально крупные сети обычно придерживаются этих лимитов, но на практике обходят их за счет покупки франшизных магазинов, опосредованных соглашений с независимыми юрлицами, констатирует аналитик ФГ «Финам» Магомед Магомедов.
Автор телеграм-канала «Около прилавка» добавляет, что в этом случае они предоставляют свою вывеску и технологию работы независимым игрокам. По его словам, активно использует такой механизм Х5. Она всего 2 года назад запустила проект своей франшизы «Около». А сейчас под этой вывеской работает уже почти 3 тысячи магазинов. До 2033 года ретейлер планирует довести их число до 30 тысяч.
Высокий порог доминирования опасен монополизацией розницы
Заместитель председателя правления ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Леонов отметил «Вечерней Казани», что высокий порог доминирования опасен монополизацией розницы: «Это негативно сказывается на предложении товара и на ценах».
По его словам, Руспродсоюз выступает за снижение установленного федеральным законом «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ» порога доминирующего положения с 25% до 15% от объема реализуемых на территории муниципального образования продовольственных товаров.
Контроль за соблюдением порога ассоциация предлагает вести в автоматизированном режиме через государственную платформу мониторинга товарооборота. Для сетей, превышающих лимит, считает она, должно быть введено обязательство по его плановому снижению.
— Регионы, где порог доминирования одной розничной сети составляет 15 процентов, уже не столь эластичны по цене. Там ретейлеры могут устанавливать более высокую наценку, зарабатывая на своем доминирующем положении, — обращает внимание зампредседателя правления «Руспродсоюза».
Дмитрий Леонов пояснил, что ограничение в 15% призвано поддержать здоровую конкуренцию и предотвратить монополизацию рынка с установлением высоких цен. Он полагает, что снижение порога не позволит нескольким сетям, формально не превышающим индивидуальный лимит (например, 10% и 16%), создавать на одной территории эффект скрытой монополии. Кроме того, это будет вынуждать их конкурировать за счет повышения эффективности и качества сервиса, а не за счет административного давления на поставщиков. И вдобавок создаст «нишевые» возможности для развития малого и среднего бизнеса.
Собеседник издания подчеркивает, что для развития продовольственной безопасности, пищевой промышленности и оптимизации цен на полке важен приход новых инвесторов и сохранение конкуренции по всем каналам сбыта, включая маркетплейсы.
Исход битвы между «каменной» розницей и онлайн-торговлей еще не предопределен
Автор телеграм-канала «Около прилавка» Дамир Губейдуллин полагает, что исход битвы между «каменной» розницей и онлайн-торговлей еще не предопределен.
— У маркетплейсов и онлайн-торговли заканчивается стадия активного и агрессивного захвата доли рынка, — констатирует он. — Теперь инвесторы все больше начинают думать о прибыли, но пока ее особо не демонстрируют. К примеру, Ozon в 2025 году впервые показал чистую прибыль, но и то за счет таких направлений как предоставление финансовых услуг и банковской деятельности.
В связи с этим собеседник издания считает не случайным тот факт, что этот маркетплейс уже четвертый раз за месяц поднимает расценки для своих продавцов. С 27 октября он повышает на 4 % комиссию для всех категорий товаров по моделям FBO, FBS и realFBS (исключение — дешёвые позиции).
— Аттракцион неслыханной щедрости в е-cоm заканчивается: маркетплейсы начинают считать деньги, — резюмирует эксперт.
По его мнению сама по себе онлайн-торговля — не очень дешевый бизнес из-за требований к росту инфраструктуры, улучшению и развитию логистики, складов, стоимости доставки, зарплат курьеров и т. д. Именно поэтому, убежден член Гильдии маркетологов, мы теперь постоянно и слышим о росте стоимости услуг на маркетплейсах для продавцов: росте комиссий, стоимости хранения, обработки, доставки и т.п.
Автор материала: Любовь Шебалова