26 октября прошло первое «Эль Класико» в сезоне. Противостоять мадридцам будут не только каталонцы, но и музыкант Эд Ширан, чей лого нанесен на форму «Барсы» в рамках спонсорской сделки с музыкальным стриминг-гигантом Spotify. Metaratings.ru рассказывает об уникальном маркетинговом кейсе и традиции, рождению которой он поспособствовал.
Spotify платит «Барселоне» по 70 млн евро за сезон
В 2022-м «Барселона» находилась в ужаснейшем кризисе. После ухода Лионеля Месси клуб находился на грани банкротства (кстати, долги перед аргентинцем не погашены до сих пор). Новое руководство отчаянно пыталось найти хоть какие-то средства любые деньги, активируя все возможные финансовые рычаги.
Как назло, к этому моменту заканчивался контракт со вторым по важности спонсором – Rakuten. Японская компания, специализирующаяся на электронной коммерции, платила клубу по 55 млн евро в год, но уход Месси в целом печальная медийная ситуация влияла на переговоры. В итоге от продолжения сотрудничества японцы отказались. Это могло окончательно подкосить клуб.
«Барселона» на экономическом дне: не только потеряла Месси, но и не может заявить Агуэро с Депаем
Новый президент Жоан Лапорта хотел найти спонсора, согласного на такие же выплаты. По счастью, даже в обескровленном состоянии «Барса» оставалась большим брендом. Переговоры с каталонцами тогда вел китайский IT-гигант Tencent, но они закончились ничем. Еще одна саудовская компания, название которой не разглашалось, предлагала контракт на 100 млн евро в год. Это могло спасти клуб, но от сделки отказалась сама «Барса» – из-за имиджевых рисков. Тогда на сцене и появился уже ушедший из России Spotify.
Созданная в Швеции в нулевых компания сразу же стала одним из лидеров на рынке потоковой трансляции музыки. На тот момент у нее уже было свыше полумиллиарда пользователей, но конкуренция была огромной. Spotify нужен был партнер с огромной, географически многообразной, фан-базой. «Барса» оказалась идеальным вариантом.
Переговоры шли сложно. «Барса» требовала завышенный контракт, шведы искали выгоды для себя. В итоге Лапорта задействовал самый мощный экономический рычаг – переименование стадиона «Камп Ноу», на котором сейчас идет реконструкция.
Подробности сделки между «Барсой» и Spotify
Из различных испанских источников можно выделить следующие ключевые подробности сделки между «Барсой» и Spotify:
- четыре года (до лета 2026-го) Spotify будет титульным спонсором команды;
- в среднем клуб получает от шведов по 70 млн евро в год;
- в контракт заложены бонусы, поэтому успех в Лиге чемпионов или чемпионате Испании добавляет миллионы евро к банковскому счету;
- параллельно «Барселона» перестраивает «Камп Ноу» – теперь с нейминг-названием сервиса;
- стадион будет называться Spotify Camp Nou до лета 2034-го.
Как сообщает Diario Sport, суммарно за 12 лет «Барселона» получит от Spotify около 435 млн евро. Сумма увеличится, если компания останется титульным спонсором после 2026-го. Однако нейминг-контракт никуда не денется. Это не типичный кейс, ведь обычно права на названия стадиона не входят в такие соглашения. Но у «Барсы» не было выбора.
Традиция с продвижением звезд: «Барса» устроила промо Дрейку, Coldplay и Rolling Stones
У «Барселоны», помимо «живых денег», был еще один мотив – попытка зайти в зумерскую среду. Молодые болельщики активно используют подписки, поэтому сотрудничество со Spotify может резко увеличить фанатскую базу. Но у «Барсы» это получается чуть иначе, все-таки за них играет Ламин Ямаль. И нельзя никак недооценивать потенциал испанца среди зумеров и поколения «альфа».
Но и у Spotify были свои планы. Сервис зарабатывает на подписках. Поэтому нужно привлечь аудиторию, чтобы окупить контракт. Как это сделать, если пользователи легко могут слушать музыку на Apple или других площадках? Требовалось что-то уникальное. Поэтому в рамках сделки игроки «Барсы» начали составлять свои плей-листы, которые шведы выкладывали на платформе. Как итог: 2 млн подписчиков.
Однако не это самый большой успех. Лучшую активацию придумал отдел Марка Хазана – вице-президента Spotify по маркетингу и партнерству. В 2022-м рэпер Дрейк первым преодолел 50 млрд прослушиваний на платформе. В честь этого в Spotify решили нанести логотип лэйбла канадца вместо своего на форму «Барсы» в матче с «Реалом».
Стратегия могла обернуться крахом, ведь «Эль-Классико» – один из самых рейтинговых матчей в мире, настоящая витрина. И Spotify добровольно отказался от своего продвижения своего бренда. Но реальность превзошла все ожидания: болельщики и эксперты только и говорили об активации и идеях компании. Удивительно и то, что футболки с совой (логотипом Дрейка) даже не были выставлены в продажу.
Дрейк сообщил об этом через пост в соцсетях, который набрал более четырех с половиной миллионов лайков. Это был реальный пример того, как два мира хорошо работают вместе. Музыканты обычно любят спорт, а футболисты – музыкантов.
На следующее «Эль Класико» история повторилась – теперь на футболках «Барсы» разместили бренд испанской певицы Розалии. В итоге поисковые запросы исполнительницы на Spotify увеличились в несколько раз. А общее количество показов всего цифрового контента превысило 600 миллионов.
В 2023-м место на форме занял логотип группы Rolling Stones – в честь первого за 18 лет альбома. Затем на футболках «Барсы» появлялись лейблы Karol G и Coldplay, но все это не сравнится с прошлогодним ажиотажем из-за рекламы Трэвиса Скотта.
Вместо Трэвиса Скотта могла быть Тэйлор Свифт
Кейс Трэвиса Скотта и «Барселоны» довольно уникален, ведь все не ограничится только лого лейбла рэпера – Cactus Jack. Исполнитель за сутки до «Классико» провел частный концерт в Барселоне, а также запустил лимитированную коллекцию одежды.
Все футболки с логотипом лэйбла были распроданы за 1 час. Сообщается, что «Барса» заработала 1,58 млн евро, продав около 4 тысяч футболок. Но это не совсем так. Главный победитель – Nike. Клубы в таких случаях обычно получает небольшую сумму за роялти. Зато в год каталонцы получают от производителя свыше 100 миллионов. И за форму со Скоттом клубу отойдет в лучшем случае 500 тысяч евро.
Но могло быть намного больше, ведь на месте Cactus Jack мог оказаться логотип с Тэйлор Свифт. Все-таки она самая популярная певица мира, заработавшая свыше двух миллиардов долларов за последний тур. Но идею не приняли болельщики «Барсы», из-за чего переговоры провалились.
Поп-звезда Тейлор Свифт нарвалась на конфликт с фанатами «Барселоны». Что об этом известно?
Свифт дала несколько концертов в Испании, но все на «Сантьяго Бернабеу». И «Реал» заработал на ее выступлениях более 9 млн евро. При этой Тэйлор, по слухам, отказалась приезжать в Барселону. Продажи футболок точно были бы, но вряд ли бы зрители на «Монжуике» любезно отреагировали на американку.
В любом случае, рано или поздно, но логотип бренда Свифт будет на форме «Барсы» (как появились логотипы Эда Ширана и других топ-звезд). Это неизбежно произойдет, когда ситуация успокоится. И все снова будут говорить о гениальности маркетинга Spotify. Собственно, только мы 15 раз упомянули наименование компании в нашем материале. Однозначно великая активация.