Сегодня мы поговорим о том, как одна частная компания заставила весь мир – от модных домов до строительных корпораций – платить за то, что кажется бесплатным. За цвет.
Речь, конечно, о Pantone.
Многие думают, что Pantone – это просто «те, кто объявляет цвет года». Но это только верхушка айсберга. На самом деле, это одна из самых блестящих и почти невидимых бизнес-моделей, построенная на одной простой человеческой потребности: потребности в уверенности.
Хаос. Как все начиналось
Вернемся в 1950-е. Мир коммерческой печати тогда напоминал вавилонское столпотворение.
Дизайнер рисовал логотип для клиента. Он хотел «вишнево-красный». Клиент утверждал «вишнево-красный». Дизайнер нес эскиз в типографию и говорил печатнику: «Мне нужен вишнево-красный».
Печатник брал заказ, смешивал пигменты и печатал тираж. Клиент получал партию и приходил в ярость. Его «вишневый» был насыщенным и темным, а напечатали «кораллово-розовый». Результат – скандал, убытки, перепечатка всего тиража.
Проблема была в том, что «вишнево-красный» у каждого свой. Цвет – вещь субъективная. А в бизнесе субъективность стоит дорого.
В то время существовала компания M&J Levine Advertising. Они делали пигменты и цветовые карты, в том числе для косметических брендов. Они уже тогда нащупали, что людям нужны физические эталоны цвета.
А в 1956 году к ним на неполный рабочий день устроился парень по имени Лоуренс Герберт. Он был химиком, а не печатником, и именно это все решило.
Он посмотрел на хаос с точки зрения науки. Печатники наобум мешали до 60 разных пигментов. Герберт, используя свои знания химии, понял, что всю эту палитру можно получить всего из 12 базовых пигментов. Он создал систему.
В 1962 году Герберт выкупил печатное подразделение у основателей и назвал его Pantone.
Решение. Язык, а не цвет
В 1963 году Лоуренс Герберт явил миру Pantone Matching System (PMS).
Это был не просто красивый альбом с цветными плашками. Это был словарь. Универсальный переводчик с «дизайнерского» на «типографский».
Гениальность была в двух вещах:
- Каждому оттенку присвоили уникальный номер.
- Под каждым номером был точный рецепт смешивания тех самых базовых пигментов.
Цвет перестал быть субъективным. Он стал объективной, воспроизводимой формулой.
Дизайнер в Нью-Йорке мог теперь сказать печатнику в Шанхае: «Мне нужен Pantone 300 C». И печатник в Шанхае брал рецепт и получал в точности тот самый синий. Двусмысленность исчезла.
Первым продуктом Pantone был не цвет. Это была уверенность. Компания решала не эстетическую задачу, а экономическую. Она продавала снижение рисков, сокращение отходов и гарантированный результат. Именно эта промышленная польза, а не красота, сделала систему стандартом де-факто. Культурное влияние пришло гораздо позже, оно надстроилось на этом прочном фундаменте.
Империя. Как монетизировать B2B-стандарт
Хорошо, они придумали систему. Но как они построили на этом монополию? Архитектура их B2B-империи строилась в три этапа.
Железо системы
Исторически главный доход — продажа тех самых физических вееров и каталогов. Это «железо» их системы. Продукты с гигантской наценкой, которые могут стоить сотни и тысячи долларов. Но хитрый ход был в другом: Pantone рекомендует менять их каждый год. Официальная причина: чернила выцветают, бумага стареет. Это создало вечный цикл подписки на физический продукт.
А дальше включился классический сетевой эффект. Это идеальная ловушка: чем больше дизайнеров использовало веер Pantone, тем нужнее он становился типографиям (чтобы обслуживать этих дизайнеров). А раз он есть у всех типографий, то молодые дизайнеры просто обязаны были его купить, чтобы говорить с производством на одном языке.
Система замкнулась. Она стала незаменимой не потому, что лучшая, а потому, что ею пользуются все.
Цифровая интеграция
Когда B2B-рынок был захвачен физически, Pantone начала захватывать его «программно». Она начала лицензировать свои библиотеки.
Десятилетиями они встраивали свои палитры в Adobe, Quark и другой софт. Pantone стала частью «мышечной памяти» индустрии. Это было взаимовыгодно: Adobe получал нужный индустрии инструмент, а Pantone — пассивный доход (роялти) и статус абсолютного цифрового стандарта.
Параллельно шло лицензирование производителей чернил, текстиля, пластика, которые платили за право сертифицировать свою продукцию «по Pantone».
VIP-Сервис
Обладая таким авторитетом, Pantone запустила элитное консалтинговое крыло — Pantone Color Institute (PCI).
PCI — это «верховные жрецы» цвета. Они не просто консультируют, они создают индивидуальные фирменные цвета.
Хотите свой собственный, уникальный оттенок? Платите. Так появился Tiffany Blue. Его номер Pantone 1837 (год основания Tiffany), и вы не найдете его в публичных веерах. Так появился Minion Yellow для Universal Pictures или особый синий для Jay Z.
И тут мы подходим к важному юридическому нюансу. Pantone не «владеет» сине-зеленым цветом. Но Tiffany может зарегистрировать этот оттенок как товарный знак в своей индустрии. Это возможно, если компания докажет, что цвет приобрел «вторичное значение». То есть, что потребители стойко ассоциируют этот оттенок именно с этим брендом. Так, Tiffany Blue зарегистрирован для ювелирных изделий и упаковки, UPS Brown – для служб доставки, T-Mobile Magenta – для телекоммуникаций.
Tiffany не может запретить сантехнику использовать их синий. Но она может засудить другого ювелира за коробку такого же оттенка.
Какую роль здесь играет Pantone? Роль нотариуса.
Чтобы оттенок можно было защитить в суде, его нужно точно определить. Заявка «наш особый синий» юридически ничтожна. А вот заявка «Pantone 1837 C» – точна и неоспорима.
Бренды платят Pantone (через консультации PCI) за определение и кодификацию своего актива. Pantone зарабатывает на том, что помогает другим корпорациям создавать их маленькие цветовые монополии. И это, в свою очередь, укрепляет статус самой Pantone как единственного легитимного арбитра.
Машина трендов. Как захватить B2C-рынок
К концу 90-х Pantone была абсолютным, но скучным B2B-королем. Никто за пределами индустрии о них не знал. Тогда они сделали ход, который превратил их в «создателя трендов».
В 1999 году PCI запускает «Цвет года» (Color of the Year, COTY). Официальная версия: команда анонимных экспертов дважды в год тайно встречается в европейской столице. Они анализируют моду, кино, искусство, технологии, настроения в обществе и находят тот самый цвет, который отражает «дух времени» (zeitgeist).
Звучит красиво. Но как это работает на самом деле?
«Цвет года» от Pantone – это не прогноз. Это предписание. Это самый блестящий пример самосбывающегося пророчества в маркетинге.
Механизм такой: За несколько месяцев до публичного объявления в декабре, Pantone заключает партнерские соглашения с десятками компаний: производителями одежды, косметики, мебели, техники.
Когда Pantone торжественно объявляет, что цветом 2024 года будет «Peach Fuzz» (Персиковый пух), на рынок уже готова хлынуть волна продуктов этого оттенка. Косметика, ткани – все уже окрашено в «персиковый пух».
Медиа подхватывают инфоповод. Дизайнеры видят, что цвет внезапно появился повсюду. И цвет действительно становится трендом.
Pantone не предсказала тренд, она его создала и срежиссировала.
И вот, когда «Цвет года» сделал бренд Pantone известным обычным людям, компания смогла монетизировать эту славу. В дело вступило подразделение Pantone Lifestyle.
Это те самые кружки, чехлы для телефонов, блокноты и даже отели с культовой плашкой и номером.
Так Pantone превратила скучный B2B-инструмент в желанный B2C-продукт. COTY создает культурный авторитет, а Lifestyle этот авторитет монетизирует.
Бунт. Диктатура оттенка
Pantone – де-факто монополист. А у любой монополии есть обратная сторона.
Во-первых, цена. Высокая стоимость вееров и цифровых подписок – это финансовый барьер для фрилансеров, студентов и маленьких студий. Это создает элитарную среду.
Во-вторых, вертикальная интеграция. В 2007 году Pantone купила компания X-Rite, которая производит оборудование для измерения цвета (спектрофотометры). То есть, одна корпорация владеет и стандартом, и инструментами для проверки соответствия этому стандарту. Идеальная связка.
В-третьих, культурная усталость. «Цвет года» все чаще воспринимается как обычный маркетинг для стимуляции потребительства. Нам диктуют, что наши прошлогодние вещи устарели, потому что «в моде» новый оттенок. Все чаще случаются проколы, обнажающие цинизм механизма. В 2019 году они объявили цветом «Living Coral» (Живой коралл). И тут же получили шквал критики: в мире бушевал кризис обесцвечивания коралловых рифов. Выбор выглядел издевкой. В 2022 году (Very Peri) они впервые не «нашли» цвет, а просто создали новый. Это уже даже не маскировалось под прогноз.
Но переломным моментом стал разрыв с Adobe. Pantone, почувствовав свою силу, пошла на рискованный шаг и удалила свои библиотеки из Creative Cloud. Дизайнеры по всему миру в один день открыли свои рабочие файлы и увидели, что все элементы, окрашенные в цвета Pantone, стали черными.
Хочешь вернуть свои цвета? Плати. Pantone предложила отдельную цифровую подписку Pantone Connect за $15 в месяц.
Pantone сделала ставку на то, что ее стандарт настолько незаменим, что люди смирятся и заплатят. Она решила перейти от старой модели лицензирования к прямой SaaS-подписке. Pantone публично показала, что цвет в ваших работах – не ваш. Он арендован у Pantone. Дизайнеры, которые уже платят Adobe немалые деньги, почувствовали себя заложниками.
И тут трон зашатался. Этот ход впервые за полвека заставил индустрию активно искать альтернативы.
Pantone не продает краску. Она продает порядок. Она монетизировала универсальный язык, который сама же и создала, чтобы победить хаос.
Но есть нюанс. Когда за язык, на котором все привыкли говорить, вдруг начинают требовать непомерную плату, люди начинают искать альтернативы. Или придумывать свой.