«Тот, кто делает стерильный контент и не рискует – умирает»
Это один из выводов, сделанных Сергеем Кочковым, Growth Chief Officer в «United Partners».
Он выступал в медиаклубе НКО «Благосфера» и рассказывал о том, как меняется потребление медиа, а также, чем отличаются люди, рожденные в XXI веке (так называемые zуммеры и альфы).
А я вспомнил Джека Траута. Он писал...
«Пойдя один раз против всех, нужно продолжать идти против всех»
Собственно говоря, это о том же. О том, что просто рассказывать о себе в мире, где длительность взаимодействия с различными медиаканалами уже превысила 11 часов в сутки, недостаточно. Нужна уникальность, точный выбор языка, подходящего для твоей ЦА, понимание того, что они ждут и с какими ценностными установками живут. А еще, конечно, та самая смелость и пресловутая креативность.
Видео может быть длиннее минуты и зритель его «примет»
Для меня был важен этот, очень практический вывод Сергея. По его оценке, начинает расти длительность видеороликов. В первую очередь среди молодежи – zуммеров и альф. Если раньше все рекомендовали ограничиваться 10-15 секундами, то сейчас хорошо идут ролики длительностью до минуты и более. Но только в одном случае, если контент интересует зрителя и подан нестандартно!
Вспомнил фрагмент из фильма об известном американском фоторепортере Джеймсе Хэмилтоне. Он называется «Без фильтров» и рассказывает не только о фотографии, но и про журналистику в Нью-Йорке. Интересен фрагмент, в котором сами журналисты оценивают изменения в отрасли в начале XXI века. О том, что начали сокращать и упрощать тексты, объясняя это избытком информации и потребностями читателя. Но так ли это?
Действительно ли люди не хотят читать большие тексты и смотреть длинное видео?
У нью-йоркских журналистов своя позиция – погоня за прибыльностью привела к тому, что хороший журналист оказался невыгоден редакции. Проще нанять фрилансеров и платить им 10 центов за слово, ставя не на качество текста, а на сенсацию и кликбейт.
Это, конечно, большое упрощение… Можно долго обсуждать причины кризиса в медиа. Но вопрос, который они поставили, остается. Действительно ли читатель (слушатель или зритель) не хочет иметь дело с большими форматами?
Но возвращаясь к выступлению Сергея Кочкова...
Медиаландшафт стабилизировался, интернетизация охватила даже самые отсталые слои общества
В 2024 году основные каналы коммуникаций не смогли существенно увеличить объем аудитории. Как, впрочем, и потерять... То есть медиа к началу 2025 года вышли на своего рода плато – охваты меняются незначительно, потребительские предпочтения (с точки зрения выбора медиа) стабильны. Проникновение интернета достигло максимума – и дневной, и месячный охват превышает 90%, а в аудитории 24-34 гг. достигло показателя 98%).
Но при этом общее время потребления информации из разных каналов выросло и достигло 11 часов 23 минут в 4-м квартале 2024 года. Больше всего времени тратят на медиапотребление люди старших возрастов – 12 часов для аудитории 55+. Но даже те, кому сегодня от 12 до 24 лет, ежедневно более 10 часов взаимодействуют с экранами – смартфоном, телевизором, ноутбуком или десктопом, слушают музыку и подкасты, покупают на маркетплейсах, играют в видеоигры, ищут информацию или создают контент в сети.
Два основных канала коммуникации сегодня – это телевидение и web. Динамика этих каналов предсказуема
Время просмотра телеканалов снижается (при просмотре через классический телевизор). Пока незначительно – менее, чем на 1%, с 233 до 225 минут в день. Но это уже долгосрочная тенденция. Важно и то, что ТВ (в традиционном формате, через эфирные или кабельные каналы) становится основным каналом получения информации лишь для старших возрастных групп: ежедневный охват в аудитории от 45 до 54 лет достигает 73%, а у аудитории 55+ – 85%. Причем в аудитории 55+ ежедневное время смотрения телеканалов составляет 385 минут – почти шесть с половиной часов!!!
Кстати, интересно и то, что ежемесячный охват телевидения, по-прежнему, превышает 90% во всех возрастных аудиториях. Даже совсем юные представители Z-поколения время от времени посматривают «телик». Хотя ежедневный охват в аудитории 12-24 лишь 34%.
Поэтому телевидение остается главным рекламным инвентарем, если нужно сообщить о себе urbi at orbi. Правда и самым дорогим, как все ковровые бомбардировки. И не гарантирующим изменения покупательских установок в ряде случаев. Типа, слышали, да. Но не доверяем. Или сомневаемся, надо посмотреть, что лидеры мнений или блогеры говорят.
Интернет победил телевизор... но не во всех возрастах
Но если время телесмотрения падает, то что же растет? Время, которое потребитель проводит в интернете. Почти пять часов ежедневно, если говорить в среднем о всей аудитории 12+. Причем за 2024 год длительность пользования web-коммуникациями выросла на полчаса — с 261 минуты в 4-м квартале 2023 года до 294 минут в 4-м квартале 2024 года.
Кстати, время смотрения через десктопы (компьютеры и ноутбуки, подключенные к стационарным сетям) выросло куда больше, чем через смартфоны и планшеты – на 22 минуты в день vs 13 минут для смартфонов (4-ый квартал 2024 года по сравнению с 4-м кварталом 2023 года). Вероятно, это последствие жесткой регуляторной политики государства и необходимости использовать VPN-«костыли», чтобы зайти на многие ресурсы.
Тем не менее, смартфоны остаются основным инструментов взаимодействия с сетью – 254 минуты в день тратят пользователи на mobile-коммуникацию. Использование интернета через фиксированные сети занимает у пользователя (в среднем по стране) ежедневно лишь 41 минуту.
То есть, интернет таки победил телевизор – ежедневно на просмотр телеканалов средний пользователь (в целом, по всем возрастам) тратит 225 минут (данные по 4-му кварталу 2024 года), в онлайне же он находится 294 минуты в день. Однако у телеканалов остался последний бастион — те, кому сейчас больше 45 лет.
Кроме того, проигрыш по времени смотрения телеканалов через телевизор не означает проигрыша в охватах и влиянии. Ведущие телеканалы уже давно стали мультимедийными и уже значительная доля их контента попадает к пользователям через соцсети и мессенджеры, просматривается через интернет и онлайн-кинотеатры.
Важнейший тренд – растет общее время взаимодействия с медиа
Но в зависимости от возраста и социокультурных характеристик потребителя меняется микс каналов его индивидуального взаимодействия с информацией.
Наиболее показательна динамика в Digital. В 4-м квартале 2024 года среди пользователей от 12 до 24 лет ежедневное время использования Digital-каналов (смартфоны, планшеты, ноутбуки, десктопы и пр.) составило 415 минут. Почти семь часов в день из 10 часов 15 минут общего медиапотребления!!! При этом ежедневный охват Digital-каналами достигает в этой аудитории 95%. Зато с телеэкранами подростки и молодежь до 24 лет контактируют лишь чуть более полутора часов в день. Причем треть из этих полутора часов уходит на использование телеэкрана как возможности посмотреть кино в онлайн-кинотеатре или на интернет-платформах (YouTube, VK-Video, RuTube и пр.), а также поиграть.
При этом в возрастной страте от 55 лет и выше ситуация обратная. На телевизор в его классическом виде (эфирные или кабельные телеканалы) уходит 382 минуты в день. Плюс еще полчаса на использование телевизора в качестве экрана для онлайн-кинотеатра или просмотра видео через интернет платформы. В общем – 414 минут или те же почти 7 часов в день. На Digital люди старших возрастов тратят лишь три часа в день (что тоже довольно много, надо признать). При этом в ежедневный охват телевидения, по-прежнему, составляет абсолютное большинство аудитории 55+ – 85% (ежемесячный охват еще выше – 99%), а охват Digital-каналами уже достиг 63% аудитории в день.
Соцсети и мессенджеры лидируют в среде digital-каналов
В среднем по всем возрастам на них тратят по 50 минут в день, а ежедневный охват составляет 81% и 83% аудитории, соответственно. Третье место уверенно держит online-video. По мнению Сергея люди привыкли к тому простому видео, которое им предлагают и, даже, подсели на него. В таком виде дофамин поступает быстрее и с меньшими издержками.
Неудивительно, что основным гаджетом для потребления digital-информации стал смартфон. 81% аудитории от 12 лет и старше используют его для доступа в интернет (ежемесячный охват) На втором месте ноутбук с 35% аудитории и стационарный компьютер с 31% аудитории.
Практический вывод из этого банального факта: все картинки и видео желательно делать с адаптацией под смартфон. То есть, вертикальные… Причем, вне зависимости от возраста целевой аудитории.
Однако не все так просто...
На мой взгляд, стоит ориентироваться на то, для какой цели снимается видео или фото. Если для просмотра на большом экране, включая Smart-TV, десктопы или ноутбуки, то логичнее пока ориентироваться на привычный горизонтальный формат. Если речь идет о «быстром просмотре», то, наверное, надо уже переходить на «вертикалку» (впрочем, после повсеместного распространения сториз и рилсов, это уже очевидная и привычная для многих «авторов цифрового контента» ориентация).
Из занятного. Если посмотреть раскладку по гендерному признаку, то мы увидим, что женщины во всех возрастах активнее используют смартфоны, планшеты, ноутбуки, смарт-ТВ и умные колонки. За мужчинами первенство при использовании стационарных компьютеров и игровых консолей.
Максимально вовлечены в общение в соцсетях и в мессенджерах аудитории 12-24 и 25-34 гг.
Зуммеры (те, кто родился уже в XXI веке, аудитория 12-24 на слайдах), общаются в соцсетях порядка полутора часов. Еще 76 минут – в мессенджерах. И примерно столько же времени – 71 минуту – смотрят ONV. Миллениалы (родившиеся после 1980 года и до двух тысячного, в типологии спикера – аудитория 25-34 года) тратят на соцсети, мессенджеры и ONV примерно одинаковое время – порядка 70 минут ежедневно.
Но!!!! Совершенно не понял, что значит другое?! В диаграммах, которые показал Сергей указано, что, например, из 6 часов 55 минут, которые тратят зуммеры на Digital-каналы, порядка двух часов попадает в категорию «другое». Это довольно много, даже больше, чем у подростков уходит на соцсети. Интересно, что значит это «другое». Darknet, заполнение электронных дневников, программирование, что еще?! 😊
Мессенджеры – с утра до вечера
В рабочие дни более 40% россиян используют мессенджеры с 8 утра до 8-9 вечера. Интересно, что с 6 до 8 утра число тех, кто «включается» в обмен сообщениями через мессенджеры, вырастает экспоненциально – с 15% до 40%. Максимальная активность наблюдается с 11 утра до 2-3 часов дня.
У соцсетей, как и OLV, а также гейминга, максимальное число пользователей с шести часов вечера.
Интересную тенденцию показывает E-com – с 10-11 часов утра и до 7-8 вечера число пользователей примерно на одном уровне, в районе 12%. Это значит, что люди активно покупают на рабочем месте, а «рабочее время» для персонала компаний, занимающихся интернет-торговлей, совпадает с «графиком жизни» офисного сотрудника.
E-com проник во все возрастные категории
В аудиториях с 12 до 55 лет проникновение E-com’a уже достигло максимума (месячный охват превышает 90% этих возрастных групп). При этом ежедневный охват в самых платёжеспособных аудиториях – 25-55 лет – порядка 60%.
К январю 2025 года ежемесячный охват WB достиг 63% аудитории 12+, у Ozon’a – 62%. Рост за три года (с января 2022 по январь 2025 г.) – 27 п.п. у WB и 23 п.п. у Ozon’a. Это два безусловных лидера E-com’a в России.
Однако монопользователей, тех, кто пользуется только одним маркетплейсом, немного – покупатели сравнивают цены на WB и Ozon’e, легко переходя с одной площадки на другую. Onelove-покупателей больше всего у WB – 11,4 млн человек (цифры на август 2024 г.)
Однако российский E-com сегодня – это продажи непродовольственных товаров и услуг. Еду люди предпочитают покупать в офлайне.
Yotube для России больше, чем просто платформа для просмотра видео-онлайн
Замедление Yotube в России привело к снижению времени пребывания в сети вообще. Ни один российский аналог не смог компенсировать падение объемов смотрения Yotube’a.
Второй вывод – люди продолжают его смотреть… «Хоть тушкой, хоть чучелом», но добираются до него (по крайней мере, если мы говорим о цифрах на начало 2025 года).
Однако (!!!) Yotube потерял возможность оставаться «главным» входом в онлайн-видео для самых маленьких. Сами они туда войти не смогут. Родители стали показывать детские фильмы, мультфильмы и пр. на других платформах. Дети вырастут и у них не будут «привычки» пользоваться этой платформой. Впрочем, большой вопрос — во что превратятся сегодняшние соцсети или платформы для OLV через 5-10 лет. И не появится ли что-то иное, где онлайн-коммуникации будут прочно и глубоко объединены с AI-технологиями.
Важный комментарий – Yotube «пропал» для рекламодателей, но остался легальной платформой для коммуникации и работы с репутацией.
Если растет интерес к политическим новостям, лучше подождать с началом рекламной кампании
Когда повышается интерес к новостям и информацией, связанной с политикой и экономикой, снижается внимание рекламе, зачастую снижается потребительская активность
В ситуациях, когда растет внимание к актуальной новостной повестке запуск новых рекламных компаний логично отложить. Лучшее время — через 2-3 дня после того, как пройден пик интереса к той или иной новости.
Несмотря на разнообразие каналов донесения информации, возможности для рекламы и коллабораций сократились, а стоимость контакта резко выросла
Еще одна важная мысль Сергея (передаю своими словами): серьезная проблема рекламодателя сегодня – емкость рекламного инвентаря драматически уменьшилось, а внимание потребителя становится максимально рассеяно.
В связи с этим, по мнению Сергея, повышается значимость PR-инструментов, не «завязанных» на рекламный инвентарь.
Пока бизнес не готов к активному взаимодействию с благотворительными фондами
Бренды боятся тех визуальных и смысловых ассоциаций, которые связаны с благотворительными фондами – бедность, болезни, умирающие дети или старики. Они бояться за свой brand-safety и не совсем понимают, какие форматы взаимодействия (кроме привычных «поможем деньгами или вещами») позволят сохранить или повысить лояльность их целевых аудиторий в рамках филантропических проектов.
Zуммеры и альфы – люди XXI века
Zуммеры –в терминологии маркетолога это поколение 12-24 года. То есть те, кто родились после двухтысячного года.
Альфы – это те, кому сейчас еще нет и 12 лет. Для маркетинга они интересны лишь в одном контексте – как их желания и поколенческие характеристики способны повлиять на готовность родителей покупать те или иные товары или услуги. Но, с другой стороны, альфы – это будущие потребители, и многие компании готовы вкладываться в воспитание у них лояльности к своим товарам и услугам.
Zуммеры или Z-поколение – это то поколение, которое сейчас заканчивает или только-только закончило учиться и выбирает карьерные треки, свой путь жизни. Исследователи уже говорят о новом стиле отношения к информации и медиапотребления, который сложился у представителей этого поколения.
Среди отличительных черт то, что с зуммерами нельзя выстраивать коммуникацию на одном тренде вдолгую… Они легко «включаются» в тренд и также легко про него забывают.
Практический вывод – если вы не инициатор или не смогли выделиться в набирающем силу тренде, то ваше видео затеряется. Но трендсерфинг и оригинальный контент, близкий zуммерам, позволят вам органично набирать аудиторию.
Более трети тех, кто родился в XXI веке увлекаются геймингом и смотрят стримы.
Zуммеры – активные потребители ретро-контента. Они увлекаются советской эстетикой (в различных ее проявлениях), интересуются русской культурой. Их восприятие носит ностальгический оттенок тоски по времени, которого они не застали.
Для благотворительных фондом и НКО, живущих на пожертвования, важно понимать, что Zуммеры и альфы не склонны откладывать деньги. Если вы затронули их чувства, они готовы будут донатить. Но логика действий у этих двух поколений будет разная. Z-поколение готово доверится лидерам мнений и включиться в поддержку словом, действием или деньгами. Альфы склонны проверять информацию. Но если результаты факт-чекинга их удовлетворят, их лояльность и готовность помогать будет высокой.
Но в целом, различий между Zуммерами и альфами в контексте медиапотребления пока немного.
Подводя итог своему рассказу о Zуммерах и альфах, Сергей так сформулировал ключевые характеристики этих двух поколений.
Основным инструментом коммуникации с ними пока является смартфон... Но сложно предугадать, какие быстро им на смену придут новые гаджеты.
Что нужно подросткам
Какие темы вызывают интерес у Zуммеров (как и у альф, впрочем) и по каким из них они готовы искать советы или рекомендации, прислушиваться к лидерам мнений.
И еще раз о трендах
Спасибо «Благосфере», спасибо Сергею Кочкову.
Много букв и слов, но, возможно, будет полезно.
Если кто-то хочет прослушать выступление Сергея целиком, это можно сделать здесь. Или здесь.