Как традиционный обед может разрешить международный конфликт, и почему древнейшая кухня мира до сих пор не стала всемирно известным брендом? Эти вопросы — не столько для шеф-поваров, сколько для стратегов и дипломатов. Мы поговорили с Анной Мазманян — экспертом по управлению и международным отношениям с 20-летним опытом, бывшим заместителем министра окружающей среды Армении и основателем проектов Yerevan Food Fest и Gastronomic Camp Armenia — о том, как гастродипломатия может стать ключом к развитию страны и почему настоящие перемены должны начинаться с познания самих себя.
— Анна, как Вы, будучи управленцем по образованию, пришли в мир гастрономии? Когда Вы осознали, что кухня — это Ваше призвание?
— С ранних лет я мечтала быть полезной Родине. Я много думала о путях, идеях и проектах, которые смогут принести пользу Армении. Я думаю, что это же чувство знакомо любому человеку, который вырос и состоялся в диаспоре, но сохранил духовную связь с родиной и чувство долга по отношению к ней.
Поэтому, когда в моей карьере возникла пауза — я долгие годы занималась корпоративным управлением в Москве, — семейные обстоятельства позволили мне посвятить время увлечению, оказавшемуся новым направлением моего развития. Кулинария и гастрономия стали моим любимым занятием, ведь многие активные женщины нередко открывают новые горизонты, оказавшись дома.
А потом я вдруг осознала, что у Армении в этой области — огромный потенциал. Имея диплом международного специалиста (окончила МГИМО), я прекрасно понимала, насколько важна гастрономия как эффективный инструмент «мягкой силы». Сейчас это понятие широко распространено и изучается специально. Гастродипломатия позволяет привлечь внимание туристов, развивать регионы и сёла, раскрывать культурные и исторические особенности народа посредством кухни. Я много ездила по миру и видела, как другие страны используют этот инструмент. Ведь это не только и не столько про еду: это ключ к культуре и истории. Языком еды мы можем рассказать о себе и своём происхождении: почему мы печём именно такой хлеб? Почему в тонире? Это же целая философия!
Через гастрономию можно продвигать продукцию местных производителей, популяризировать уникальные места, делая доступным знакомство с ними для иностранцев. Представьте: где-то за границей человек пробует условную закуску, а на её упаковке читает название армянского села. И думает, что ещё там находится. Или где-то подают вино из малоизвестного в мире региона, и человек, впервые слыша о нём, открывает для себя факт его существования, и не исключено, что захочет там побывать.
Таким образом, моё решение прийти в гастрономию стало осознанным выбором, позволяющим внести вклад в развитие Армении.
— Можно говорить о том, что Ваша деятельность — это не просто работа, а дело? Миссия?
— Да, безусловно, это именно миссия.
— Какие факты, касающиеся кухни или гастродипломатии, Вас особенно впечатляют?
— Я открыла для себя два очень важных факта. Первый: совместная трапеза способна разрешить гораздо больше конфликтов и споров, нежели длительные переговоры. Этот принцип универсален для всех народов. Армяне, например, не приглашают друг друга «пойти поесть», а предлагают «разделить хлеб». Подобные выражения существуют практически у каждой нации, отражая глубинную идею единства, доверия и взаимопонимания. Я не раз использовала армянский стол как способ расположить человека к себе и к своей культуре, накормив его вкусной пищей и создав атмосферу гостеприимства и дружелюбия.
Второй факт я поняла уже во взрослом возрасте: речь об особой роли армянской женщины. Не может быть неразрешимых вопросов и проблем там, где есть с любовью приготовленная еда и накрытый стол. Я думаю, что именно женская энергия во многом влияет не только на вкус блюд, но и на гармонию в семейных отношениях и эмоциональное благополучие близких. Исторически судьба армянского народа наложила особый отпечаток на женщину, возложив на неё ответственность за сохранение домашнего очага в условиях постоянных испытаний, потерь и трудностей. Женщина, готовящая пищу для своей семьи, становится воплощением заботы, тепла и любви, обеспечивающих стабильность и баланс внутри всего общества. Эти открытия убедили меня в исключительной важности домашней кухни и женской роли в поддержании традиций и гармонии семейной жизни.
— Понимаю: приготовление пищи издревле считалось процессом сакральным. А если идти не «вглубь», а «вширь»: как думаете, почему армянская кухня пока не стала таким же сильным мировым брендом, как, например, грузинская? Что можно сделать для её популяризации?
— Эта проблема выходит за рамки кухни. Она системная и касается очень многих вещей. Речь о том, что популяризировать нужно и другие стороны армянской культуры и истории.
Ключевая сложность состоит в том, что эта идея «армянской кухни» не сформирована даже внутри страны. Например, когда речь заходит об итальянской кухне, возникают чёткие образы: вы знаете, что такое пицца и какой она бывает на вкус. У японской кухни тоже есть образ: даже если она сильно изменена вне страны, всё равно она узнаваема. Если спросить у иностранцев о том, какая русская кухня, то они скажут, что «кислая». Щи, пирог с капустой или соленья. С армянской кухней иначе. Можно представить, что такое армянский орнамент, ковёр или музыка. А что такое «армянская кухня»? Мы описываем её через эмоции: «тепло», «душевно», «гостеприимно». Это прекрасно для жизни, но недостаточно для создания бренда. Мы сами внутри страны не обозначили чётких границ, не дали точных определений.
Это должно делаться на государственном уровне. Отбросив страхи, необходимо в первую очередь избавиться от неправильных и инородных названий и вернуть аутентичные. Мы регулярно заменяем исконные армянские названия блюд на более привычные туристам: наш «айлазан» становится «имам баялды», а «шароц» прямо в ереванском аэропорту подписывают как «чурчхела», чтобы «продавалось». Это огромная ошибка.
Стандарты должны быть зафиксированы на государственном уровне: следует официально утвердить рецептуры и ввести строгий контроль качества по принципу защищённых географических наименований, как у сыров пармезан или грюйер. Только так можно построить бренд, который будет узнаваем и ценен во всем мире.
Обязательны структуризация процессов, последовательная отработка и денежные вложения. Без серьёзных инвестиций в маркетинг, мы не выведем продукт за пределы страны и не сможем грамотно рассказать о нём.
Здесь сразу нужно будет ответить на три вопроса: кто мы, что мы и про что мы. И только после того, как «упаковка» определена и зафиксирована, следует начинать агрессивное, целенаправленное и продуманное продвижение.
Это сделала Грузия. Она вложила огромные деньги в свой туристический потенциал и вывела страну на серьёзный уровень по турпотоку. То же самое сделал Таиланд. Тайские рестораны в Париже, Женеве, Лондоне — по всему миру открывались только потому, что государство вкладывало деньги в продвижение бренда.
Ещё один пример — Перу. Кто вообще знал о перуанских продуктах ещё 20 лет назад? Просто однажды государство решило заняться продвижением перуанской кухни через поддержку ресторанов, шеф-поваров и так далее. В Перу очень большая японская диаспора, которая оказала влияние на кулинарию. Так, появилась отдельная кухня — «Никкей», сочетающая в себе традиции Перу и Японии. Рестораны этой кухни есть в Москве и Сочи.
Gastronomic Camp Armenia. Из личного архива Анны Мазманян
— В связи с тем, что Вы сказали, у меня возникло два вопроса. Первый: для Вас армянская кухня какая на вкус?
— Хороший вопрос, которым я не единожды задавалась. Для меня она очень разная: её вкус меняется от региона к региону, от диаспоры к диаспоре. Но всегда есть и объединяющая черта: армянская кухня тёплая и сбалансированная. Нет выраженных сладости, горечи, солёности, пряности, кислоты или остроты: хватает всего.
— Мне кажется, что «тепло и баланс» — это отличная основа для имиджевой кампании! Второй вопрос, который у меня возник, касается Вашего проекта Gastro Camp: является ли он тем инструментом, через который Вы пытаетесь очертить границы «армянской кухни»?
— Да, всё верно: очертить границы как внутри страны, так и отдельно взятого региона. Исторически так сложилось, что люди жили обособленно из-за специфики ландшафта, и потому регионально культура и кухня имеют отличия. Люди, которые живут в Гюмри, сильно отличаются от жителей Капана. И еду они готовят разную.
GastroCamp — это напоминание об этой разности и о том, как это удивительно и прекрасно. Этот проект — в том числе и о самопознании: нам самим нужно вспомнить, а порой и узнать себя. Еда — это тот универсальный язык, который поможет нам рассказать всему миру о том, кто такие армяне.
— Как бы Вы презентовали Gastro Camp человеку, впервые услышавшему о нём?
— Во-первых, это профессиональная история: участие в проекте подходит для рестораторов, поваров, отельеров и людей, которым эта тема важна и интересна. Gastro Camp позволит открыть для себя новый мир вкусов и прожить в очень интенсивном режиме несколько дней, способных вместить такой опыт и объём информации, который вне проекта мог бы собираться годами.
Участникам с самого начал дают понять, что они ничего не знают (о местной кухне). И в этом нет ничего ни страшного, ни стыдного. Именно с этого начинается радость узнавания самих себя: как круто, что есть ещё столько всего неизведанного. А если это интересно нам самим, то почему оно не может быть интересно миру? Восхищаться можно не только французской кухней. У нас тоже есть, чем восхищаться!
Gastro Camp — это про пробуждение, про осознание, про то, что мы умеем, чему можем научиться и что хотим сохранить, чтобы остаться теми, кто мы есть.
Gastronomic Camp Armenia. Из личного архива Анны Мазманян
— Какие регионы Армении были задействованы в проекте?
— Котайк, Тавуш и Сюник.
— В перспективе Gastro Camp охватит всю страну?
— Да, уже в будущем году мы выберем новый регион.
— Для Вас это самый главный проект или есть равнозначные ему?
— Gastro Camp стал для меня очень важной проверкой: и как для руководителя проекта, и как для человека. В тех реалиях, что ныне есть в Армении, — политических, геополитических, бытовых — очень тяжело двигаться к цели и не сдаваться. Потому для меня эта история не только профессиональная, но и личная: сдамся я или нет. Но всё-таки я верю, что мои главные проекты ещё впереди.
Беседовала Анна Владиславская
По материалам: https://www.armmuseum.ru/news-blog/interview-with-anna-mazmanyan
Все фотографии (личные и связанные с проектом Gastro Camp), использованные в материале, предоставлены Анной Мазманян и публикуются с её разрешения.