Текст хоть и содержит большое количество цифр и терминов, которые для обычного покупателя могут быть не очень понятными, но суть текста не в этом.
Суть текста в том, чтобы развеять миф, что покупатели жируют и накручивают ценники, а бедные маркетплейсы работают в убыток, и вообще их никто не любит...
Наш коллега, Денис, в своем профильном телеграм-канале качественно разложил и пояснил механизм ценообразования и показал истинную рентабельность маркетплейсного бизнеса.
➡️ Разбор фин. модели с комиссией 34% в одежде
Расчеты сделаны для селлера:
– с оборотом до 100 млн ₽ в год
– продающего 2-ой слой одежды со средним выкупом 27% и объемом упаковки 3 литра
– на УСН доходы 6% и НДС 5%
▪️ Наценка
Минимальная наценка в одежде теперь х5. Все что меньше при следующем повышении комиссии (или других переменных расходов) снизит прибыль до нуля.
Работать за 6% ЧП на обороте до 100 млн. ₽ бессмысленно. Менее рисково и более выгодно купить квартиру и сдавать ее в аренду или просто положить деньги в банк.
Цена продажи после 30% СПП / целевая себестоимость
– 1490 ₽ / 425 ₽
– 1790 ₽ / 510 ₽
– 1990 ₽ / 567 ₽
– 2490 ₽ / 709 ₽
– 2990 ₽ / 852 ₽
– 3490 ₽ / 994 ₽
– 3990 ₽ / 1137 ₽
(В себестоимость включены в том числе расходы на маркировку, упаковку и доставку до склада WB)
_____
Целевая наценка х6. Она обеспечит рентабельность вложений 87,19%.
_____
На артикулах с выкупом ~40% можно работать с маркапом х4, а целевым будет х5. Такое послабление за счет снижения расходов на логистику.
Аналогичное послабление для sku с объемом упаковки до 2х литров (габариты до 30 х 22 х 2 см).
При выкупе 20% на х5 можно еще с натяжкой работать, но на х4. при объеме упаковке 4,5 литра маржинальность около нуля. Только при объеме до 1 л можно рассмотреть такую конфигурацию (но зачем?)
▪️ Логистика
Как видно из предыдущего пункта логистика занимает значительную долю расходов. Мы можем влиять на нее через % выкупа, что позволит упростить задачу для попадания в таргет по себестоимости.
Проверенная посадка, соответствие размерной сетке и подробная инфографика - базовый минимум.
▪️ Реклама
Затраты на рекламу теперь составляют от 50% до 100% чистой прибыли. То есть отключив рекламу можно заработать в 1,5-2 раза больше. Полностью отказаться от нее конечно не получится.
С новыми ставками, которые будут и дальше увеличиваться можно смело тестировать альтернативные источники трафика (https://t.me/blogerbloher/1161).
Работать с 10% ДРР даже при х5 не имеет смысла. Выхлоп и риски эквивалентны первой ситуации – при следующем поднятии комиссии вы в нуле.
Целевой показатель ДРР: 5-7%
▪️ Выручка
Для сохранения чистой прибыли нужно продавать в 2 раза больше (рентабельность снизилась в 2 раза).
Чтобы расти нужно увеличить ассортимент минимум в 2 раза. Больше стоков, больше товара в пути, больше человеко/часов на разработку и вывод новинок и т.д. Под все это нужно запланировать ресурсы.
▪️ Долгосрочная стратегия
На скриншоте показал распределение заказов по точкам входа у бренда Bronks. 22% заказов приходит со страницы покупок, то есть люди повторно заказывают их вещи. Это топ-2 источник заказов у них.
Соответственно при повторной покупке человек уже знает свой размер внутри размерной сетки бренда, понимает какое качество получит, реклама на него не расходуется, на ПВЗ с другими артикулами не сравнивает. Все это дает бОльший % выкупа и больше прибыли.
Нужно идти в сторону увеличения LTV, чтобы люди покупали снова и снова у вас, либо дополнительно к одной вещи брали вторую.
Выводы
Из-за того, что маркетплейс все расходы и ответственность переносит на продавца, Закон о Защите Прав Потребителя на маркетплейсах, в части оплаты логистики средствами покупателя не работает, бесчинствует постоплата без ограничения к заказу и приемка брака с моментальным возвратом денег покупателю, последние переплачивают в пять-шесть раз, а продавец при этом зарабатывает копейки.
В "датском королевстве" давно пришло время многое изменить, что еще пару-тройку лет назад поняли в Европе и Азии. Будем надеяться, что и в России скоро онлайн-торговля придет в норму!