Табачный дым. Начало
О вреде курения начали говорить почти сразу после того, как европейские моряки привезли табак из Нового Света. В 1602 году был опубликован трактат «Работа трубочистов». Автор этого произведения обратил внимание на то, что мастера, очищающие печные трубы, страдают от тех же заболеваний, что и курильщики.
Большинство врачей того времени приписывали табаку чудесные свойства. Его считали средством от различных телесных недугов. Испанский ботаник и врач XVI века Николас Монардес утверждал, что табачный дым является универсальным лекарством от множества болезней.
Томас Харриет, уроженец Виргинии и учёный, живший на рубеже XVI–XVII веков, активно пропагандировал курение табака через трубку. Однако последние шесть лет своей жизни он мучился от болезненных раковых язв на губах, которые распространились на нос. Вероятно, он умер от рака носоглотки.
Несмотря на положительные отзывы врачей и учёных, общество относилось к курению с опаской, и не только из-за вреда для здоровья. Люди боялись пожаров и считали курение грехом. Табак ассоциировался с вином и распутством.
Более того, на картинах фламандских художников XVII века трубка с табаком часто изображалась как символ человеческой глупости. В XIX веке курение мужчины не порицалось, но женское курение считалось аморальным и допускалось только для падших женщин и пьяниц. В начале XX века нормы изменились, и курить могли киноактрисы и светские львицы.
Расширение целевой аудитории
На исходе «ревущих двадцатых» табачные магнаты осознали, что женщины представляют собой перспективный сегмент рынка. В 1928 году компания American Tobacco запустила рекламную кампанию «Выбирай Lucky вместо сладкого» (Lucky — название марки Lucky Strike), в которой сигареты для женщин преподносились как средство для похудения и ассоциировались с элегантностью и красотой.
Позже курение стало символом борьбы женщин за равноправие. В 1929 году во время Пасхального воскресного парада участницы шествия несли «факелы свободы» — сигареты в зубах. Это шествие сделало женское курение популярным и превратило его в знак женской эмансипации.
Сцены курения также активно использовались в кино, оказывая влияние на потребителей. Курящие герои фильмов были сильными, привлекательными и харизматичными, что только усиливало привлекательность сигарет.
Телевидение также стало мощным инструментом продвижения табачных изделий. Сигареты появлялись в новостях, телепрограммах и шоу, охватывая широкую аудиторию.
С середины XX века курение стало массовым явлением, охватывающим все слои общества. Курение ассоциировалось с прогрессом, статусом и материальным благополучием.
Табачный сговор
Когда начали появляться первые публикации о вреде курения для здоровья, многие курильщики решили отказаться от этой привычки. Табачные компании оказались под угрозой значительных финансовых потерь из-за резкого падения спроса на их продукцию.
В декабре 1953 года руководители шести ведущих табачных компаний — Lorillard, B&W, Philip Morris, Benson & Hedges, Tobacco Associates и United States Tobacco — собрались в нью-йоркском отеле Plaza. На этой встрече они разработали стратегию по защите репутации никотина. Одним из ключевых пунктов этой тактики стало привлечение специалистов для манипулирования научными данными.
С тех пор табачные компании активно развивали собственные научные подразделения, которые якобы занимались исследованием безопасности их продукции. Для противодействия научным работам, подтверждающим вред курения, был создан Комитет исследований табачной индустрии (КТИ) — организация, которая отрицала связь между курением и раком лёгких. В 1954 году КТИ опубликовал в 400 американских газетах «Обращение к курильщикам», в котором утверждалось, что курение не вызывает рак лёгких и что это утверждение якобы «не доказано».
За 40 лет табачные компании направили около $300 миллионов на «исследования», проводимые КТИ. Большая часть этих средств была использована для маркетинга и пиара. Кроме того, они выпустили на рынок сигареты с фильтром и «лёгкие» сигареты, которые якобы содержали меньше смол, чтобы удержать миллионы потребителей. Например, Marlboro Lights стала самой продаваемой маркой в США в 1971 году.
Однако позже Американское онкологическое общество обнародовало исследование, в котором говорилось, что после появления «лёгких» сигарет смертность среди курильщиков не снизилась, а продолжала расти. В 1985 году рак лёгких стал основной причиной смерти женщин в США, обогнав рак груди.
Один из мрачных эпизодов связан с выдающимся учёным Гансом Селье, известным как «отец стресса». Его сотрудничество с производителями табачных изделий началось задолго до того, как разразились скандалы. Они финансировали его научные работы, а он активно продвигал идею, что курение якобы помогает справляться со стрессом. Эта концепция оказалась настолько убедительной, что прочно укоренилась в сознании курильщиков, многие из которых оправдывают свою зависимость именно борьбой со стрессом. Позже этот миф был развеян, подтвердив, что курение даёт лишь временное облегчение, тогда как с стрессом действительно помогает справиться полный отказ от вредной привычки.
В 1999 году правительство США начало расследование в отношении девяти производителей сигарет и двух компаний-дистрибьюторов. Власти подозревали их в сокрытии информации о вреде курения и уничтожении важных документов. На суде Уильям Фэрон, директор по исследованиям Philip Morris с 1977 по 1984 год, признал, что сигареты Marlboro Red и Marlboro Light практически не отличаются по содержанию смол, а компания намеренно вводила комиссию в заблуждение. В результате суда производителям запретили использовать в названиях и описаниях сигарет слова «лёгкие», «ультралёгкие», «мягкие», «натуральные» или «с пониженным содержанием смол».
Ещё до начала судебного разбирательства, узнав о тревожной статистике, связанной с раком лёгких, граждане США начали предъявлять иски табачным компаниям. Вдова Майола Уильямс, потерявшая мужа из-за рака, вызванного курением, обвинила Philip Morris в сокрытии информации о негативных последствиях этой привычки. Philip Morris, в свою очередь, привлекла ведущих юристов, чтобы заставить женщину молчать. Однако её упорство привело к успеху: после десятилетнего судебного разбирательства суд штата Орегон удовлетворил иск, присудив вдове компенсацию в размере 155 миллионов долларов. Кроме того, компания обязана выплатить ещё 99 миллионов долларов в бюджет штата.
От подлога к иллюзии
Табачные компании сохраняют оптимизм. Они сменили подлог на маркетинг и создание иллюзий. Например, продолжают использовать светлые тона на пачках, чтобы придать продукции вид «лёгкости». Тонкие сигареты для женщин, основанные на стереотипах, также остаются в продаже. В некоторых странах компании спонсируют музыкальные и другие мероприятия, чтобы связать свою продукцию с чем-то положительным.
Табачные компании также создают иллюзию заботы о здоровье с помощью технологий. Например, Philip Morris продвигает сигареты, которые нужно курить с помощью специального устройства Iqos. В этих сигаретах табак не горит, а нагревается. Компания заявляет, что это позволяет курильщику получать тот же объём никотина, но с якобы на 90% меньшим количеством вредных веществ. Вероятно, никакие судебные решения не смогут помешать табачным компаниям использовать подобные ухищрения и «заботиться о здоровье» курильщиков.