Я зажгла таймер на 60 минут и улыбнулась вам, как сообщнице: успеем. Медиаплан — не толстый том с занудными графиками, а разговор с цифрами, который можно вести без дрожи в голосе. Я покажу шаблон, дам формулы и — главное — как держать KPI под контролем. Если в конце часа вы не скажете «ну ничего себе», я сама сварю вам кофе. Договорились?
0–10 минут: цель, бюджет, реальность
Выдыхайте. Вручную, коротко: что продаём, кому, с каким чеком, в какой срок. «Мы — охранные услуги для частных лиц, средний чек 45 000, хотим 40 заявок в месяц». Записываю вслух, чтобы мозг поверил.
Теперь базовый каркас медиаплана: площадки, формат, срок, бюджет, KPI. Чтобы не фантазировать, сверяемся с рынком. АКАР регулярно публикует срез по медиа-инфляции и каналам — загляните, цифры отрезвляют: https://akarussia.ru/knowledge/market_size. А справки по ставкам и инвентарю — здесь: Яндекс Директ https://yandex.ru/adv и VK Реклама https://ads.vk.com/help.
10–25 минут: формулы, которые держат вас за руку
Ставим маяки. «Что можно измерить, тем можно управлять», — Питер Друкер напоминал нам без устали.
Я опираюсь на базовые расчёты:
( \text{CPM} = \frac{\text{Бюджет}}{\text{Показы}} \times 1000 )
( \text{CPC} = \frac{\text{Бюджет}}{\text{Клики}} )
( \text{CTR} = \frac{\text{Клики}}{\text{Показы}} \times 100% )
( \text{CR} = \frac{\text{Лиды}}{\text{Клики}} \times 100% )
( \text{CPL} = \frac{\text{Бюджет}}{\text{Лиды}} )
( \text{ROMI} = \frac{\text{Доход} - \text{Бюджет}}{\text{Бюджет}} \times 100% )
Если медиа — классическое, помогает суммарность: ( \text{GRP} = \text{Reach} \times \text{Freq} ), но для перформанса важнее CPL и ROMI.
Диалог, как он бывает на планёрке:
— Сколько кликов нам нужно?
— Считаете сами: если надо 40 лидов при (CR=5%), кликов нужно (40/0{,}05=800).
— И бюджет?
— При ожидаемом (CPC=60) ₽ бюджет на перформанс — (800 \times 60 = 48 000) ₽.
Понимаете, вы уже держите руль.
25–40 минут: быстрый шаблон медиаплана
Я люблю простые строки, без барочного пафоса. Открываете таблицу и вносите:
Площадка, формат, гипотеза. Пример: «Поисковая реклама — горячий спрос, защита бренда», «VK — лиды с look-alike 3%», «Видеосеть — охват и ремаркетинг».
Цели и KPI. Для поиска: (CPC) до 70 ₽, (CPL) до 1 800 ₽, (CR) не ниже 4%. Для VK: (CPC) до 35 ₽, (CPL) до 2 200 ₽.
Бюджет по этапам воронки. 60% — перформанс (поиск, ремаркетинг), 30% — соцсети с лид-формами, 10% — охватное видео для подогрева. Это не догма, это трезвость.
Креативы и посадочные. Каждому объявлению — своя страница. Не ведите всех «на главную», там теряются лучшие люди. Документация по целям и событиям — здесь: Яндекс Метрика https://metrica.yandex.ru и AppMetrica для мобильных.
Трекинг и UTM. Единая схема: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content. Пусть любая цифра знает, откуда она родом.
40–50 минут: контроль KPI как привычка чистить зубы
Раз в день — короткий ритуал: смотрю расходы, CPC, CTR, CR по каналам. Раз в неделю — ставлю гипотезы и отключаю «пожирателей бюджета». Раз в две недели — перекраиваю доли каналов.
Что автоматизировать в 2025-м в России: отчёты Метрики с целями и сквозной аналитикой, VK Ads пиксель и офлайн-конверсии, Яндекс Аудитории для ретаргетинга и look-alike. Не пугайтесь умных слов: это просто кнопки, которые экономят деньги.
Если вдруг видите: CTR в поиске ниже 5% — перепишите заголовки, добавьте точные ключи и минус-слова. CR провалился — проверяйте посадочные: скорость, первый экран, форма заявки. CPL скачет — сегментируйте кампании, не мешайте холод и горячий спрос.
50–60 минут: проверка реальностью и маленький кейс
Охранная компания, малый бюджет, четыре города. Сделали три кита: поиск под горячие запросы, VK лид-формы на «охранник за 24 часа», ремаркетинг с видеоотзывом. Цели в Метрике проставили, номера в коллтрекинге закрепили. За две недели получили 63 лида, (CPL = 1 540) ₽, конверсия в договор — 28%. Мы не перегрузили каналы — мы их услышали.
«Простота — это высшая степень изысканности», — это уже Леонардо. В медиаплане простота спасает бюджет, а не эстетическое чувство.
Ну что, таймер звякнул. Если нужно, я посижу рядом ещё пять минут. Только пообещайте: вы будете мерить, считать и менять курс, когда ветер меняется. Деньги любят дисциплину и самоиронию. А у нас с вами — и то, и другое.
Ваша Евгения Мозговая, руководитель отдела интернет-маркетинга Рекламного агентства полного цикла «Ника-5».
Дорогие читатели, интернет предоставляет невероятные возможности для роста бизнеса. Не упустите шанс воспользоваться ими и вывести свои продажи на новый уровень. Ваш успех - в ваших руках!
Еще больше информации о продвижении сайта и росте клиентов и продаж в ТГ Обращайтесь! Сайт, Телефон +7 (495) 142-30-12
#медиаплан #маркетинг #KPI #реклама #бизнес