Представьте себе 1990-е. Советская система распределения продуктов рухнула, оставив после себя вакуум. Магазины — это либо полупустые полки с консервами и макаронами, либо стихийные рынки, где качество было лотереей. Понятия «сервис», «выбор», «гарантия качества» просто не существовали в массовом ритейле. Питание было функцией, необходимостью.
И вот в этом хаосе появляются двое партнеров — Максим Косыгин и Олег Лысенков. Их гениальная догадка была не в том, что люди хотят есть. Их озарение было в том, что люди, пережившие дефицит, тоскуют не просто по еде, а по впечатлениям, по статусу, по иному качеству жизни.
Идеология вместо экономики.
В то время как все считали копейки и играли в цены,«Азбука Вкуса» сделала ставку на ценность, а не на стоимость.
Качество как догма. Это не было просто словом. Они ввезли в Россию продукты, которые большинство населения видело только в фильмах: пармезан, моцареллу, оливковое масло Extra Virgin, устриц, мраморную говядину. Они не ждали спроса — они его формировали, просвещали.
Эстетика против утилитарности. Советский магазин — это казенность, груды товаров, запах колбасы и вежливо-холодные продавцы. «Азбука Вкуса» с самого начала — это дизайн, свет, чистота, приятные запахи (кофе, свежей выпечки), вежливый и знающий персонал. Они продавали не еду, а атмосферу премиальности. Посещение их магазина становилось событием, ритуалом приобщения к «другой жизни».
Переизобретение формата.
Они принесли в Россию формат«гастронома деликатесов» (gourmet supermarket), который был гибридом супермаркета и специализированных лавок.
Сервисные островки. Сырная и мясная лавка, пекарня, кулинария, рыбный отдел — это были не просто отделы, а мини-бутики внутри магазина, где работали не продавцы, а консультанты-эксперты. Они могли рассказать о выдержке сыра, о мраморизации мяса, посоветовать вино. Это был диалог, а не транзакция «дайте-взвесьте».
Кулинария как революция. Это, возможно, один из самых гениальных ходов. В стране, где домашняя готовка была нормой, а рестораны — дорогой редкостью, они предложили третий путь: ресторанное качество еды «с собой». Они поняли, что у новой русской буржуазии есть деньги, но нет времени, и дали им решение.
Горы идеальных фруктов, стеллажи с сотнями видов сыра, десятки сортов колбас — это зрелище било прямо в подсознание, говоря: «дефицит окончен, теперь твоя жизнь — это изобилие и выбор».
Эволюция и удержание лидерства.
Они не остановились.Когда появились конкуренты, «Азбука» углубила свою концепцию:
Фирменные бренды (private label). Это высший пилотаж в ритейле. Ты не просто продаешь чужой продукт, ты создаешь свой, с собственным стандартом качества и дизайна. Ты становишься производителем доверия.
Лояльность как сообщество. Программы лояльности, мастер-классы, дегустации — они превращали покупателей в приверженцев, в членов своего «клуба».
Цифровизация. Они одними из первых бесшовно интегрировали онлайн-заказ и доставку в свой премиум-сервис, понимая, что для их клиента время — главный ресурс.
Если статья была интересной, не забудь подписаться и поставить лайк! Хорошего дня!