Эта статья — текстовая версия моего видеоразбора. Ссылка на него выше.
В последнее время я часто слышу, что развивать бизнес становится сложнее. То, что работало в маркетинге вчера, сегодня перестает приносить результат. Что делать? Первый вариант — рубить расходы и плавно готовиться к закрытию. Второй, куда более интересный, — продолжать расти, повышая эффективность бизнеса и маркетинга в первую очередь. Эта статья для тех, кто выбирает второй путь. В ней мы разберем, как найти и залатать дыры, через которые утекает ваш маркетинговый бюджет.
От Автора:
Меня зовут Игорь Ожерельев, я основатель маркетинг-агентства «Давай-на-ты». Как эксперт по маркетингу и эдвайзер стартапов, я часто выступал во ФРИИ, Академпарке, Сколково, Яндексе и вижу одни и те же проблемы в разных проектах.
Три кита, на которых держится ваш маркетинг
Чтобы говорить на одном языке, давайте вспомним базу. Весь результат в маркетинге стоит на трех опорах:
- Лидогенерация. Это привлечение новых потенциальных клиентов. Кровь и топливо вашего бизнеса.
- Конверсионность. Это превращение потока любопытных посетителей в реальных покупателей. Ваш мотор.
- Удержание (LTV). Это магия, превращающая разового клиента в постоянного. Самый недооцененный инструмент для реанимации экономики проекта.
Ошибка №1: Эффект «дырявого ведра»
Кажется, всё очевидно. Но на практике 90% внимания и бюджета уходят в первую точку — в лидогенерацию. Причем не в качество, а в количество. Прежде чем масштабировать трафик, стоит убедиться, что мы не черпаем воду дырявым ведром.
Представьте, что ваша воронка продаж — это ведро. Если в нем дыры, вы никогда не донесете воду (клиентов) до кассы. Вы не представляете, как часто я вижу ситуацию: на сто заявок — ноль сделок. И вместо того, чтобы чинить процесс, компания тратит все силы, чтобы загнать в отдел продаж еще тысячу лидов.
Где искать эти «дыры»?
- Неудобный или устаревший сайт: Клиент зашел, ничего не понял и ушел к конкуренту.
- Невнятный оффер: Человек не понял, что вы продаете и чем вы лучше других.
- Слабый бренд: Вам просто не доверяют.
- Непонимание пути клиента (CJM): Вы пытаетесь продать «в лоб» тому, кто к этому еще не готов.
- Отсутствие прогрева: Нет контента, email-маркетинга, вебинаров, которые бы вели клиента к покупке.
- Туман в аналитике: Вы не понимаете экономику в разрезе каналов и не знаете LTV своих клиентов.
- Работа в стиле «продал и забыл»: А ведь продать старому клиенту в 7 раз дешевле, чем привлечь нового.
Резюмируем: сперва чиним конверсию, и только потом масштабируем трафик.
Ошибка №2: Ставка на «гнилую картошку»
Представьте, что вы — ресторан, который продает жареную картошку. Вы можете закупать сырье на обочине — мороженое, гнилое, вперемешку с землей, но зато дешево и много. А можете брать отборный картофель у проверенного фермера — дорого, но качественно. То же самое и с лидами. Качество имеет значение.
Как оценить качество лидов?
- Процент целевых. Какая доля из пришедших действительно соответствует портрету вашего клиента?
- «Теплота» лида. На каком этапе пути к покупке находится человек?
Путь клиента (Customer Journey) условно делится на этапы:
Чем «теплее» лид (чем ближе он к этапу «Действие»), тем выше шанс на продажу. Лиды из разных источников приходят с разной степенью прогретости. Как думаете, откуда приходят самые горячие? Правильно: из вашего контента (соцсети, YouTube) и по сарафанному радио. Шансов продать им сразу гораздо больше, чем тем, кто пришел с холодной рекламы в поиске.
Ошибка №3: Продал, закрыл, забыл
А теперь представьте, что каждый клиент остается с вами в 2-3 раза дольше и приносит во столько же раз больше выручки. Как изменится экономика вашего бизнеса, если за его привлечение вы платите лишь один раз?
Открою тайну: в высококонкурентных нишах (например, в онлайн-ритейле) привлечение нового клиента стоит дороже, чем прибыль с первой и даже второй сделки. Бизнес выходит в плюс только с третьего заказа. Позволить клиенту уйти после первой покупки — непозволительная роскошь.
Почему компании не работают с удержанием?
- Нет аналитики оттока.
- Менеджеры не мотивированы продавать существующим клиентам.
- Компания не понимает, что такое LTV и как его считать.
Работа с удержанием — самый быстрый способ кратно улучшить экономику для компаний, у которых уже есть клиентская база.
Что делать прямо сейчас? 4 шага к повышению эффективности
С диагностикой разобрались. А что делать? Вот 4 простых шага, которые помогут вам начать «латать дыры» уже сегодня.
- Шаг 1: Пройдите путь своего клиента. Откройте Google в режиме инкогнито, найдите свою компанию, перейдите на сайт. Попробуйте оставить заявку или купить что-то дешевое. Засеките время. Сделайте то же самое у 2-3 конкурентов. Запишите всё, что вызвало вопросы или показалось неудобным.
- Шаг 2: Посмотрите на сайт глазами «сыщика». Зайдите в Яндекс.Метрику. Если показатель отказов выше 40-50% — это тревога. Посмотрите карту кликов и скроллинга. Куда люди нажимают, а куда — нет? Это покажет, что на сайте работает, а что просто занимает место.
- Шаг 3: Поговорите с клиентами. Позвоните тому, кто недавно купил, и спросите: «Почему выбрали нас?». А затем найдите в CRM того, кто оставил заявку, но не купил, и задайте вопрос: «Чего вам не хватило для принятия решения?». Ответы — это золотая жила.
- Шаг 4: Постройте карту пути клиента (CJM). Внимательно изучите, как вы работаете на каждом этапе: Осознание, Интерес, Желание, Действие. Это поможет найти узкие места.
Это была первая статья из серии о системном маркетинге. В следующих материалах мы копнем глубже в каждую из трех точек опоры.
Хотите построить карту пути клиента, но не знаете, с чего начать? Напишите «путь клиента» в комментариях, и я пришлю вам ссылку на подробный гайд.