Сегодня food-ритейл переживает масштабную трансформацию: покупательские привычки меняются, а конкуренция с онлайн-платформами вынуждает переосмысливать стратегии и торговые пространства[1]. Особенно в больших форматах (гипермаркеты, суперсторы) стоит задача оптимизации «лишних» площадей и усиления ценностного предложения. В таких условиях в игру вступают тематические миры – интегрированные пространства, выстроенные вокруг единой кухни и сценариев покупки. Это про миссионные маршруты и ценностные сценарии, которые превращают незагруженные метры в «магнит» трафика. Инициатива «Мир Италии» возникла именно из практики трансформации свободных зон и создания новых точек вовлечения, предлагая покупателю готовый сценарий «ужин по-итальянски» без необходимости постоянных скидок.
Пример: «Мир Италии»
Бенчмарком подобного решения стал проект Edeka Zurheide (Дюссельдорф): в крупном супермаркете The Crown открылся «Итальянский мир»[2] на 300м² (≈1000 SKU). Это гибридное пространство включает витрины с аутентичными антипасти и морепродуктами, широкие полки с пастой и соусами, стенд сыров, секцию мясных деликатесов и десертов и неподалёку винная зона Италии. Такое соседство товаров логично усиливает миссионный маршрут «ужин сегодня», когда покупатель входит в «рентабельную зону fresh» (свежих закусок), затем идёт к основному блюду и завершает путь десертом и вином. Гость получает полную историю вкуса от ингредиентов до финального аккорда, а магазин обретает устойчивый повод для посещения и рост продаж.
Ключевая идея «Мира Италии», это готовые решения под разные миссии дня: аперитив, ужин для двоих, быстрый ланч или подарок. Внутримагазинные коммуникации и визуальный мерчандайзинг говорят «языком времени и вкуса»: каждый товар подписан временем готовки и комплементарной парой к другому блюду. Поэтому покупатель легко собирает корзину «единицу смысла» для итальянского ужина без долгих раздумий и в один визит.
Архитектура ассортимента: сегментация по миссиям
В основе «Мира Италии» архитектура ассортимента по сценариям покупок. Каждый товар работает на конкретную миссию покупателя и обеспечивает высокую маржинальность. Например:
- Антипасти и морепродукты – лёгкие закуски-завлекалочки. Для гостя это яркий старт ужина без готовки, для формата, это быстрые продажи и повод для частых будних визитов.
- Фреш-витрина (оливки, маринады и др.) – дополнительная вкусовая палитра. Гость самостоятельно подбирает сочетания, магазин получает высокую оборачиваемость и стабильную маржу, формируя рентабельную зону fresh и давая место для собственных ТМ.
- Паста и соусы – полный ужин за 15 минут. Продукты объединены в готовые наборы (по форме пасты и типу соуса), и покупатель сразу видит рецепт на полке. Для ритейлера, это широкая матрица с предсказуемым спросом и удобным ориентиром.
- Масла и уксусы – глубина и качество кухни. Выбор по региону и методу прессования, отличный подарок, для формата, это премиальный апсейл и дополнительный маржинальный контур, перекрёстная продажа с овощной зоной и салат-баром.
- Сыры – «ядро» итальянского вечера. Классические сорта и локальные терруары, порционные нарезки по требованию, идеальные пары к вину. Для ритейлера, это драйвер среднего чека и центр событийной программы (дегустации, мастер-классы).
- Мясные деликатесы – антураж настоящего итальянского приёма. Прошутто, салями, брезаола в срезке и наборах «к вину» подогревают желание довыбрать продуктов; для сети, это фиксированные наборы и высокая конверсия по случаю «в гости» или праздничного застолья.
- Десерт– запоминающийся финал (канноли, тирамису и др.). Для покупателя, это эмоциональное завершение ужина, для формата, это точка завершения маршрута и рост чека за счёт импульсных покупок.
- Вино и напитки – готовые пары «к ужину». Подбор по блюду и бюджету; для ритейлера, это имидж качества и система кросс-продаж (связка «вино+сыр», «вино+антипасти») увеличивают средний чек.
- Зона знаний и дегустаций – «точка вовлечения» и доверия. Краткие рекомендации у стойки, карточки сочетаний, регулярные дегустации и кулинарные мастер-классы. Это создаёт повод для визита без скидок и формирует лояльное сообщество вокруг «мира кухни».
Таким образом, тематическое пространство строится как единый «ценностный сценарий» итальянского ужина, где каждый элемент подкрепляет следующий и обоснованно усиливает маржинальный контур всей зоны.
Как организовать тематический мир: шаги внедрения
Практическая реализация «Мира Италии» в большом формате требует поэтапного подхода и конкретных метрик. Основные шаги:
- Пилотное зонирование. Провести диагностику потока покупателей и корзины по зонам. Выделить 150–400 м² в существующей fresh-зоне (молочка, кулинария, выпечка) под «Мир Италии». Это позволяет эффективно задействовать площадь, которая вчера работала ниже среднего.
- Выбор концепции. Италия – понятный и привлекательный вариант. В регионах можно рассмотреть альтернативы: кухня Кавказа, пан-азиатский фьюжн, локальная фермерская кулинария. Главный критерий, это спрос горожан, доступность поставок и благоприятный медиа-имидж.
- Архитектура ассортимента. Определить ядро: паста, соусы, масла, антипасти, сыры, охлаждённые деликатесы, десерты. Разработать готовые наборы («ужин за 15 минут», «сеты к вину», «подарочные»), которые свяжут категории и упростят выбор. Связать всё с соседними зонами (винный и хлебный отделы) – один шаг до пары.
- Сервис и знания. Обучить персонал «говорить на языке миссий»: дегустатор может сказать «сегодня готовим пасту, рекомендуем взять вот это». Ввести на стойках карты сочетаний и рецепты, давать краткие советы. Так покупатель точно знает, что и зачем взять, а ощущение экспертизы повышает доверие.
- Технологии и оформление. Использовать стандартное оборудование и модульные острова. Заметная коммуникативная витрина («100% свежесть», «готово за 15 мин») укрепляет доверие и восприятие качества. Яркие элементы внутримагазинных коммуникаций и айдентика (итальянские цвета, картинки блюд) делают «мир» заметным и запоминающимся.
- Маркетинг и события. Запустить «недели итальянской кухни», кулинарные мастер-классы и закрытые дегустации для постоянных клиентов. Эти активности становятся ключевыми точками вовлечения и мотивируют приходить вновь ради нового опыта и общения.
- Партнёрства и поставки. Скомбинировать импорты, локальных производителей и контрактное производство под СТМ. Согласованный портфель поставок (включая премиальные позиции) обеспечит стабильность ассортимента и сохранит маржинальный контур. Надёжные партнёры позволяют прогнозировать качество и наличие товаров.
- Омниканал и онлайнация. Интегрировать «Мир Италии» в приложение: выложить полный каталог, запустить предзаказ готовых наборов (Click&Collect) у входа. Мобильные сервисы поддерживают миссию «ужин сегодня», покупатель может забронировать ужин и забрать его быстро на выходе, усиливая удобство.
- Пилот и метрики. Начать эксперимент в 1–2 магазинах сроком 8–12 недель. Ключевые KPI - частота визитов в «мир», доля fresh/гастрономии в корзине, конверсия готовых наборов, выручка на метр² и NPS по «скорости выбора» (удобству сборки корзины)[3]. Масштабирование проводят только после подтверждения статистического эффекта по этим метрикам.
Эти шаги позволят внедрить «Мир Италии» как управляемый проект с понятными контрольными точками.
Результаты и вывод
Тематический мир трансформирует неэффективные квадратные метры в бизнес-двигатель: он усиливает целостный маршрут покупателя, рационализирует корзину и создаёт повод для похода в магазин «без скидок». Так, продукты короткого хранения и fresh-категории сами по себе «заставляют покупателей чаще приходить в магазины и значительно повышают средний чек»[4], выполняя важную роль в стратегии роста. «Идея "ужин сегодня“ выступает удобной «единицей смысла» в логике покупателей»[5]: человек приходит уже «за ужином», а не за акцией. Это превращает условный поход за скидкой в продуманную кулинарную миссию.
Для ритейлера такой подход означает укрепление маржинального контура: растёт доля premium-сегмента (сыра, оливкового масла, вин), доля СТМ, увеличивается средний чек. Менее эффективные отсеки (растительной продукции, простых снеков) «прощаются» с покупателями, вместо этого посетитель покупает единый набор «для итальянского ужина» – рационализируется корзина и вырастает чек. Обостряется лояльность – тематический мир становится якорной точкой вовлечения на регулярной основе, особенно когда вокруг крутится клуб событий и мастер-классов.
По моему мнению, «тематический мир превращает малоэффективные метры в двигатель формата и даёт устойчивый рост за счёт удобной "единицы смысла" – ужин сегодня»
Таким образом «Мир Италии» в большом формате, это не просто красиво оформленный отдел, а зрелая бизнес-модель: готовая идея, набор миссий и решений, технологичная подача и управляемые метрики. Для премиальных и upper-mass сегментов фуд-ритейла это естественный шаг эволюции. Внедрение через короткие пилоты с отслеживанием ключевых показателей позволяет точно оценить эффективность и масштабировать концепцию по другим супермаркетам и регионам. Такой интегрированный подход усиливает роль fresh-зоны, делает покупку «миссионной» и снижает зависимость от ценовых акций, превращая каждое посещение в обдуманную и приносящую прибыль покупку[4][5].
Автор Наталья Чичук | Formater
Источники: отраслевые исследования и кейсы по трансформации форматов (в частности обзор Edeka Zurheide), аналитика New Retail по категориям fresh[4], экспертные рекомендации Натальи Чичук[1][5]. Они подтверждают, что тематические пространства в супермаркетах работают лучше «обычных» отделов и задают новый стандарт привлекательности для покупателя.
[1] Будущее розничного food-ритейла: тренды и направления развития в 2025 году | Retail.ru https://www.retail.ru/articles/budushchee-roznichnykh-food-formatov-trendy-i-napravleniya-razvitiya-v-2025-godu/
[2] [3] [5] Lebensmittel Zeitung - «Das ist die Italienwelt bei Edeka Zurheide», ссылка: https://www.lebensmittelzeitung.net/galerien/Das-ist-die-Italienwelt-bei-Edeka-Zurheide-2528
[4] Продукты категорий «фреш» и «ультра фреш»: в чем разница, и как с ними работать? | New-Retail.ru https://new- retail.ru/business/produkty_kategoriy_fresh_i_ultra_fresh_v_chem_raznitsa_i_kak_s_nimi_rabotat/