Мы всегда с изрядной долей скепсиса относились к феномену экосистем, и вот в интервью Коммерсанту президент «Экосистемы МТС» Ровшан Алиев рассказал о том, как вверенная ему экосистема прошла масштабную реструктуризацию, выделив «бизнес-вертикали» в отдельные юридические лица. Оставим за скобками то, что это не интервью, а просто донесение информации через такой вот странный формат заготовленных и беззубых вопросов, отметим лишь то, что назвать этот процесс смертью экосистемы нельзя. И вот почему.
Существует два подхода к экосистемности.
Первый подход – все элементы экосистемы работают под единым брендом, такого подхода придерживался МТС: относительное единобразие брендирования, логотипов, позиционирование. Такого же подхода, например, придерживается «Магнит»: его магазины всегда содержат название основного бренда, начиная от «Магнит у дома» и заканчивая «Магнит Косметикс».
В таком подходе есть несомненный плюс – единый бренд позволяет объединить аудиторию, дать ей ориентир, и в итоге получить синергетический эффект. Минусом обычно является то, что одни элементы экосистемы могут быть не такими уж и доходными, а иногда и тащить всю систему на дно.
Второй подход – зонтик брендов с единым управлением, но обособленной финансовой деятельностью. Ярким примером является Alphabet, который объединяет и Google, и YouTube, и все остальные бизнесы гугла. Это позволяет обеспечить не только операционную свободу каждого из них, но и четкую финансовую оценку их деятельности, вклад в общие показатели.
Плюсом такого подхода является финансовая эффективность каждого из элементов, а за счет того, что каждый элемент работает под собственным брендом, закрытие отдельного элемента не связывается напрямую с главным брендом. Google таким образом, например, с легким сердцем закрывает невыгодные ему направления даже в том случае, если они востребованы у определенной аудитории. Минус – отсутствие единого бренда, это для тех, кто хочет строить «империю» зачастую очень важно.
Получается, что МТС переходит от первого подхода ко второму. Это дает возможность трезво оценить вклад каждого из элементов экосистемы в общую кубышку, вывести на IPO отдельные компании без ущерба для основной и более трезво взглянуть на финансовое состояние каждого из бизнесов.
Фактически, компании надоело выяснять, кто же тырит чужие бутерброды из общего холодильника и было принято решение поставить по холодильнику в каждом из отделов. Дабы посмотреть, у кого он полон бутербродов, а у кого в нем мышь повесилась.
Проблема всех экосистем заключается в том, что неизбежно в них обнаруживаются бизнесы, которые сами по себе выручку и дохода не приносят, но, как пелось у Пневмослона, «по бумагам все [хорошо]». Это вполне себе имеет право на существование в тучные годы, но сейчас, когда долговая нагрузка и ключевая ставка ЦБ высоки, настало время понять, кто же ворует бутерброд.
Каждый ваш лайк и подписка помогают нам увеличить аудиторию и создавать еще больше достоверного и интересного контента.