Сделать экологию прибыльной: возможно ли построить успешную FMCG-модель на возвратной упаковке. Примеры, расчеты и ключевые решения: рассказывает Мария Шматкова
Трансформация FMCG и новые экономические принципы
В условиях растущей конкуренции и экологических требований FMCG-компании стали обращаться к стратегии циркулярной экономики, где многоразовая упаковка — один из инструментов устойчивого роста. Уход от линейной модели (производство-покупка-выброс) к модели замкнутого цикла позволяет не только снизить воздействие на природу, но и повысить маржинальность бизнеса, избежать потерь на упаковке и получить новые конкурентные преимущества. Международные корпорации и локальные проекты доказывают: строить прибыльную систему на многоразовой таре можно при правильном сочетании интересов производителя, ритейлера, государства и потребителя.
Можно ли построить экономически выгодную модель в FMCG, основанную на принципах экономики замкнутого цикла
Да, можно, но это сложный путь с фундаментальным изменением бизнес-логики. Это не «заменить пластик на бумагу», а перестроить всю цепочку создания ценности. Мы видим 2 основных подхода, которые уже работают.
1. Модель депозита (залога) для многоразовой тары
Покупатель платит залог за многоразовую емкость (бутылка, контейнер), который ему возвращают при сдаче тары в пункте приема или через специальный автомат. Тара моется и повторно поступает в оборот.
Пример — проект Loop в партнерство с крупными брендами вроде Häagen-Dazs, Pantene. В России — стартапы в сегменте delivery (например, сервисы по доставке продуктов/обедов в многоразовой таре с последующим вывозом).
Экономическая выгода:
- Для бренда: снижение затрат на одноразовую упаковку в долгосрочной перспективе (после 10+ циклов использования).
- Для ритейла: формирование лояльности у экосознательной аудитории и новый сервис.
Сложность в высоких первоначальных инвестициях в логистику, мойку, отслеживание и инфраструктуру (автоматы для приема).
2. Модель повторного использования «на месте»
Магазин становится не просто точкой продажи, а хабом по наполнению. Покупатели приходят со своей тарой и покупают товары на развес (крупы, орехи, моющие средства, напитки) или берут напитки навынос в свою кружку.
Крупные сети начинают эксперименты с refill-станциями для бытовой химии и бакалеи (например, Synergetic в Перекрестке, орехи в обновленном концепте Дикси).
Экономическая выгода в снижении издержек:
- Ритейлер закупает товар крупными оптовыми партиями (в биг-бэгах), что дешевле, чем фасовка в индивидуальную упаковку.
- Увеличение среднего чека: покупатель, пришедший со своей тарой, редко купит ровно 100 грамм. Чаще он возьмет больше, пробуя новое.
- Усиление лояльности: магазин становится центром притяжения для ценной, лояльной аудитории.
Таким образом, экономически выгодная модель возможна, но она требует:
- Перехода от логики «продать и забыть» к логике аренды упаковки и долгосрочным отношениям с клиентом.
- Партнерства всех участников цепочки (производитель, ритейл, логист) для снижения издержек.
- Готовности инвестировать в лояльность, а не в моментную маржу.
Пока это не массовая история, но уже тренд и точка роста для тех, кто хочет завоевать лояльность будущего.
Успешные международные кейсы
Модель замкнутого цикла предполагает, что упаковка либо повторно используется, либо перерабатывается и возвращается в производство — отход одного процесса становится ресурсом для другого. Для FMCG характерна интенсивная упаковка, замкнутый цикл снижает расходы на сырье и обращение с отходами.
- Unilever, Nestlé и другие глобальные бренды к 2025 году реализуют переход на полностью пригодную для вторичной переработки или компостирования упаковку.
- Replenish снизил расход упаковочного пластика на 90% за счет многоразовой бутылочной системы.
- В Норвегии и Швеции депозиты за тару и фандоматы позволяют собирать и возвращать производителям до 90% пластиковой упаковки. Компании экономят на экологических налогах — при переработке 95% упаковки налог равен нулю.
Барьеры и возможности для российского FMCG
В России, несмотря на активные попытки перехода на экономику замкнутого цикла (в 2018 году принята стратегия развития), проблемы остаются:
- Недостаточная инфраструктура для сбора и переработки многоразовой упаковки.
- Психологические, технологические и нормативные барьеры: упаковка должна соответствовать санитарным требованиям, быть удобной для повторного использования и перевозки.
- Важна работа с возвратом и стимулирующими депозитами: подобные системы начинают внедрять крупные ритейлеры и отдельные бренды.
Но даже в текущих условиях переход к многоразовой таре сулит бизнесу реальную экономическую выгоду, если вложиться в оптимизацию процессов, создание экосистемы возврата/переработки и диалог с потребителем по ценностям марки.