Всем привет. Сегодня разберемся с одним из самых спорных вопросов в контекстной рекламе: использовать ли брендовый трафик и как работать с брендовыми запросами без вреда для бизнеса.
На практике брендовые запросы часто приносят много недорогих заявок. Но у многих специалистов и рекламодателей закономерно возникают сомнения: а не переплачиваем ли мы за то, что и так получили бы бесплатно?
Дисклеймер: Это мое личное видение ситуации, основанное на опыте. Я не открываю Америку, но, возможно, систематизирую для вас знания.
1. Стоит ли работать с брендовыми запросами?
Мой ответ — да, и часто это не просто оправдано, а необходимо. Речь идет именно о стратегии брендовой рекламы в контексте.
Что мы получаем в плюсах:
- Эффект синергии и бренд лифт. Совокупный трафик из органики и рекламы по бренду обычно растет, когда они работают вместе. Это и есть тот самый brand lift – дополнительный охват и усиление эффекта.
- Защита от конкурентов. Если вы не покажетесь на свой же брендовый запрос в контексте по бренду, это сделают ваши конкуренты.
- Высокая конверсия. Есть данные, что пользователи в платной выдаче по бренду конвертируют лучше. Одно из исследований на эту тему здесь: (https://www.cossa.ru/cases/268284/).
- Низкая стоимость. Для узнаваемого бренда клик по такому запросу обходится недорого.
Главный минус:
- Риск каннибализации — когда платная реклама просто «съедает» ваш же бесплатный органический трафик.
2. Как оценить риски и принять решение?
Нельзя просто включить брендовую рекламу и списать все конверсии на нее. Важно понять, насколько силен ваш бренд и не заменяете ли вы одно другим.
Для этого есть полезный показатель — Incremental Traffic Ratio (ITR). Его расчет прост:
(Суммарный трафик с рекламой − Органический трафик без рекламы) × 100 / Брендовый трафик из РК
Как интерпретировать результат:
- ITR равен 0 или отрицательный: К сожалению, вы платите за те переходы, которые и так бы состоялись.
- ITR от 0 до 100: Контекст по бренду приносит дополнительный трафик, перекрывая тот, что вы могли потерять из органики.
- ITR больше 100: Поздравляю, это отличный результат. Ваша стратегия работы с брендовыми запросами работает в полную силу и генерирует значительный прирост, демонстрируя положительный бренд лифт.
3. Зачем это все считать?
- Для ясности. Вы получаете не субъективные ощущения, а объективные данные о вашем брендовом трафике.
- Для принятия решений. Цифры покажут, нужна ли вам отдельная брендовая реклама вообще.
- Для демонстрации экспертизы. Вы покажете, что подходите к вопросу глубоко и понимаете, как измерить реальный brand lift.
4. Две практические рекомендации
- Выделяйте бренд в отдельную кампанию. Казалось бы, это очевидно, но я постоянно сталкиваюсь с тем, что брендовые запросы в общей кампании «съедают» бюджет у других ключевых слов.
- Исключайте бренд из кампаний на целевое действие (CPA). Это критически важно для чистоты статистики. Например, я уже писала об этом здесь: (https://t.me/usefuladv/125)
Из практики:
- Клиент (медицинские лаборатории): ITR стабильно выше 100. Вывод — брендовую рекламу оставляем и работаем.
- Новый клиент (отель): Сразу запустили контекст по бренду при создании сайта. Начинаем с наведения порядка в структуре аккаунта, чтобы получить чистые данные для будущего анализа.
Итог: Для сильного бренда брендовый трафик в рекламе — это часто must-have. Однако подходить к нему нужно с умом, постоянно контролируя его влияние и измеряя итоговый бренд лифт.
На этом у меня все. Если вам была полезна эта статья о брендовых запросах и брендовой рекламе, буду рада видеть вас в своем телеграм-канале (https://t.me/usefuladv).
