Всем привет!
Я продолжаю свои начинания и вот оно, новая заметка из постоянной рубрики #читаюкниги - вторая глава "Основы Маркетинга" от Филипа Котлера. В разных источниках пишут по-разному, то Филлип, то Филипп.. Я решил взять английский вариант.
Ну что, начнем.
Краткое содержание второй главы:
Эта глава описывает полный цикл управления маркетингом: от анализа рыночных возможностей до выбора целевых рынков, позиционирования и разработки маркетингового комплекса, затем планирование, организацию отдела маркетинга и контроль за результатами. В тексте есть пример о фирме Miller Brewing Company, который иллюстрирует переход от анализа к действиям. В конце главы, как всегда, резюме и перечень основных понятий.
Основные тезисы и идеи в главе:
- Управление маркетингом - системный цикл: анализ возможностей, выбор целевых рынков, разработка и внедрение маркетингового комплекса, затем планирование, организация и контроль.
Выбор целевых рынков — это этап маркетинга, на котором предприниматель отбирает из множества рыночных возможностей те рынки (или рыночные сегменты), на которые будет направлять свои усилия. Этот выбор делается с учётом целей фирмы и её ресурсов, чтобы сосредоточить усилия там, где они будут наиболее эффективны и реальны для достижения поставленных задач.
- Анализ рыночных возможностей начинается с выявления новых рынков и оценки их потенциала.
- Сегментация и отбор целевых рынков позволяют сосредоточить ресурсы на группах потребителей с наибольшим потенциалом.
- Позиционирование товара формирует уникальное восприятие бренда у целевой аудитории.
- Разработка комплекса маркетинга (4P: Product, Price, Place, Promotion) превращает стратегию в конкретные действия.
- Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий требует системы планирования и организации отдела маркетинга.
- Контроль и измерение эффективности позволяют корректировать стратегии и тактику.
- Кейc Miller Brewing Company служит иллюстрацией применения этого процесса на практике.
Что такое целевые рынки?
Это те группы покупателей, на которых вы намеренно сосредотачиваете свои усилия, потому что именно они максимально пригодны к тому, что вы предлагаете и что вы можете качественно обслужить. Выбираете их исходя из целей вашей фирмы и того, какие ресурсы у вас есть.
Что именно произошло в цепочке действий для компании Miller
1) Обретение мощи маркетинга после покупки Miller
- После того как Miller была куплена корпорацией Philip Morris, бизнес получил значительную подпитку и поддержку крупной корпорации. Это включало усиление рекламных и коммуникационных усилий, чтобы вывести фирму на более высокий уровень на рынке.
2) Рекламная кампания и позиционирование через массовую рекламу
- Miller активно использовала массовую рекламу на телевидении, привлекая внимание широкой аудитории.
- В частности, для марки Miller Lite применялся подход, подчеркивающий более лёгкое калорийное содержание и возможность больше наслаждаться напитком без тяжести.
3) Привлечение внимания к бренду через знаменитых спонсоров
- В рекламной коммуникации задействовали известных спортивных деятелей, что усиливало доверие и привлекательность бренда среди целевой аудитории.
4) Продуктовая линейка и вывод премиальных сортов
- Miller запустила премиальный сорт Löwenbräu как суперпремиальное пиво в США, основанное на договоренности с западногерманской компанией. Это расширяло ассортимент и позволило конкурировать в верхнем ценовом сегменте.
- В рамках стратегии «снижение калорийности» и расширения линейки также подчеркивалась идея более легкого пива, что поддерживало позиционирование Miller Lite.
5) Прямое наступление на конкурентов
- Была предпринята атака на конкурентный бренд Schlitz (упоминание «атаку на Мишлоб» указывает на активную конкуренцию с Schlitz и иными лидерами).
6) Результат на рынке к 1981 году
- В течение примерно пяти лет усилия вывели Miller на второе место на рынке пива.
- По состоянию на 1981 год доля Miller составляла около 22%, в то время как лидер рынка Anheuser-Busch имел примерно 29% доли. Это означало значительное улучшение позиции и заметное приближение к лидеру.
Этот кейс иллюстрирует, как согласованные действия на основе маркетинга, сильная поддержка со стороны крупного инвестора, спортивная/поп-культура в рекламе и расширение продуктовой линейки могут существенно изменить рыночное положение компании.
Показано, как сочетание брендинга, коммуникаций и продуктовых новшеств может стать движущей силой роста на конкурентном рынке.
Что такое целевые рынки
- Это те группы покупателей, на которых вы намеренно фокусируете свои усилия, потому что именно они максимально нуждаются или подходят к тому, что вы предлагаете. Выбираете их исходя из целей вашего бизнеса и того, какие ресурсы у вас есть.
Другими словами, мы возвращаемся к теме целевой аудитории и ее сегментах. Это условная группа потенциальных клиентов или покупателей. В зависимости от геолокации, возраста или образования, вкуса или осведомленности - мы получим настолько разнообразные аудитории, что охватить всех и сразу будет сложно.
К примеру, я предположил, что мой ‘идеальный клиент Петр’, аватар которого я создавал на страницах своего блога - он вдумчивый и спокойный человек, который кроме юриспруденции интересуется разными вещами и темами. Например - космос. Именно поэтому я решил добавлять заметки о том, что сегодня актуально или интересно - 3I/ATLAS.
Мой блог о маркетинге, это область бизнеса и рекламы, но я пишу о космосе, чтобы ‘краешком’ как бы зацепить тематики, которые а) интересны мне и б) интересны широкой аудитории. Теперь получается так, что у меня возможно 2 ‘совпадения’ и алгоритм соцсети будет точнее предлагать мой контент тем, кто так же интересуется бизнесом и космосом.
Таким образом, я расширяю область появления моего контента и тем самым влияю на шанс ‘зацепить’ и привлечь в свой блог больше заинтересованной аудитории.
Это и есть ‘сегментация’ и фокус на ‘целевом рынке’, на группе увлеченных космосом. Пока времени и ресурса у меня не много, поэтому я не могу добавить ‘спорт’ или ‘автомобили’, ‘путешествия’ или ‘стиль’ в темы своего блога. Но если представить, если я начну писать заметки ‘как классно выглядеть юристу в суде’ или ‘костюм какого цвета выбрать на деловую встречу’ - тогда я смогу расширить аудиторию на тех, кто интересуется модой, костюмами и стилем.
На этом хочется завершить размышления над второй главой книги Филипа Котлера ‘Основы Маркетинга’.
Если вам интересен такой формат - подписывайтесь на мой канал, я планирую прочитать таким образом всю книгу и взяться за следующую)) Мне интересно обсудить ваше понимание этой книги, этой главы и маркетинга в целом, если вы так же изучаете эту науку - буду рад с вами обсудить и практическую ценность. В общем, я буду рад общению в комментариях , в моем ТГ канале и просто, с глазу на глаз.
Остаюсь на связи! До скорого! ✌️