Начнем с азов. Что для вас брендинг?
Это несколько ключевых ассоциаций с брендом, которые точно есть в головах у людей. Благодаря этим ассоциациям, они влюбляются именно в вашу компанию, даже если у конкурентов дешевле/быстрее/красивее. Это точная формула любви из 5-6 принципов. Иногда люди даже выразить не могут, почему выбирают компании наших клиентов. А я знаю, потому что эти принципы я заложил.
А можно пример?
Мы работали с юристами – они занимались ежедневной поставкой цифровых документов. Знаете, какую ассоциацию мы им подобрали? Цифровой Прометей будущего». Почему? Они приходят с огнем в темную комнату, в которой постоянно возникают угрозы, но ты их не видишь. Это образ и в него можно влюбляться. А еще это кардинально отличает их от всех остальных компаний, которые просто продают программное обеспечение. Наша задача, чтобы люди на подкорке почувствовали это ДНК. Мы зашифровываем его в визуальных материалах, даже на мероприятиях. На одном ивенте мы придумали следующий ход: полностью погасили весь свет в зале, включив его лишь только на выход нашего спикера. Интересно, что вот эту формулировку «Цифровой Прометей будущего” мы нигде не озвучиваем. Важно, чтобы люди догадались сами. Помните фильм «Начало»? В нем есть интересный диалог Ди Каприо с Томом Харди, который можно переложить на брендинг:
Нужно не слишком глубоко поместить идею и не слишком поверхностно. Если глубоко – они ее не расшифруют и потеряют, поверхностно – разгадают, что это манипуляция и не их идея.
Брендинг «решает» в бизнесе?
Однозначно. Была компания, занимающаяся интерьерной лепниной. Очень узкий рынок, а у коммерческого директора боль – выручка «заваливается», при том, что у конкурента она растет. Один из видов ключевых клиентов – дизайнеры. Провели исследование. Оказалось, что они влюблены в европейский бренд, а наших клиентов воспринимают как заводчан-строителей, хотя продукция классная. Но вот именно позиционирование неверное. Пересобрали всю концепцию и запустили. В итоге в 2022 году (а все мы помним этот кризис) почти все компании «просели», а у наших клиентов выручка в пиковые месяцы была даже лучше, чем в прошлом году.
С кем еще вы работали? Кто запомнился?
Да много с кем. Альфа банк, Европласт, французская компания Lesaffre, KIWI. Мне в основном нравится взаимодействие с крупными компаниями, но иногда берем и небольшие, если это интересный проект, перспективный, с вызовом.
Я знаю, что у вас есть свой собственный метод, расскажете?
Да, мы правда создали технологию внедрения идеи выбора в сознание людей. Очень долго вытаскивали это из меня. Почему я сортирую карточки по глаголам, а не существительным, как пришел именно к этому выводу. В итоге получилась чистая математика эмоций, еще и завязанных на математике, финансах и психологии. Мне очень запомнился кейс с диджитал-агентством из Санкт-Петербурга. Он получился очень красивым, а главное, я почти не принимал в нем участия – моя команда все сделала сама по моему методу. Я получил такие мощные эмоции, когда они мне его презентовали! По факту, мое детище – уже не кейсы, а метод и структура агентства, которое выдало огненный результат.
Где вы находите новые идеи?
Недавно я вышел из операционки. И вот такое интересное наблюдение:
когда я «внутри», я как в коробке – мне ничего не видно.
Роль собственника – быть снаружи системы. Иначе эта система развивается супер-медленно или рискует пропустить ключевые вещи. Понравилась фраза: «Собственник должен кормить уток у пруда – это его работа». А если про вдохновение, то вот еще одна вспомнилась: «Успешные и много зарабатывают те, кто много путешествуют и много занимаются сексом».
Что бы вы посоветовали молодому специалисту, который хочет пойти в карьеру брендинга? В чем ваша формула успеха?
Делать то, что вы никогда до этого не делали. 10 тысяч часов, чтобы был опыт? 10 тысяч вещей, которые вы никогда не делали! Вот она – формула успеха: Делай то, чего ты никогда не делал, докапывайся, как это работает, кайфуй от творчества и эстетики!