Скрытая реклама давно стала неотъемлемой частью кино. Когда в кадре появляются знакомые логотипы, например герой пьёт определённую газировку или пользуется ноутбуком известного производителя, это не случайность. Это маркетинговый приём, известный как продакт-плейсмент (от англ. product placement).
Для зрителя это выглядит всего лишь декорацией, но для киностудий это мощный финансовый инструмент, позволяющий покрывать часть огромных затрат на съёмки. За каждый такой "случайный" кадр бренды платят киностудиям миллионы долларов, получая возможность незаметно проникать через экраны в наше подсознание.
В этой статье я расскажу как устроен этот рекламный механизм.
Что такое продакт-плейсмент в кино?
Продакт-плейсмент - это вид неявной рекламы, когда реальный товар, бренд, логотип или услуга органично вплетается в сюжет фильма, сериала или клипа. Главное отличие от традиционной рекламы - отсутствие прямого призыва к покупке и естественное присутствие в контексте повествования. Герой просто пользуется телефоном определённого производителя или ездит на машине определенной марки, и это не выглядит как рекламный ролик, а становится частью его жизни.
Хотя расцвет продакт-плейсмента пришёлся на последние десятилетия, его история уходит корнями к восходу кинематографа. Одним из первых примеров считается короткометражный фильм Бастера Китона "Гараж" (1920), где фигурировал логотип бензиновой компании Red Crown Gasoline.
А настоящий прорыв случился в 1982 году с выходом фильма Стивена Спилберга "Инопланетянин". После того как милый пришелец потянулся за конфетами Reese's Pieces (от компании Hershey), их продажи взлетели на 65%. Этот случай наглядно продемонстрировал Голливуду и всему миру колоссальную мощь скрытой рекламы. Иронично, что конкурирующий производитель M&M's отказался от предложения Спилберга, упустив фантастический шанс.
С тех пор индустрия продакт-плейсмента выросла до многомиллиардных оборотов. Сегодня это взаимовыгодное сотрудничество, где каждый преследует свои цели.
Почему бренды готовы платить за это миллионы?
Когда бренд платит за появление в фильме, он непросто покупает несколько секунд экранного времени. Он инвестирует в целый комплекс нематериальных активов:
- Ассоциация с успехом и стилем. Джеймс Бонд за рулем Aston Martin - это не только сцена погони, это утверждение статуса, элегантности и мощи. Зритель подсознательно переносит образ харизматичного суперагента на сам автомобиль.
- Эмоциональная связь. Когда любимый герой в трудную минуту утешает себя определённым мороженым или празднует победу с бутылкой конкретного шампанского, у зрителя возникает эмоциональная привязка к этому продукту.
- Огромный охват и долговечность. Фильм смотрят миллионы людей по всему миру в кинотеатрах, на стриминговых сервисах, по телевидению и на DVD. Реклама в нём будет работать годы, становясь частью культурного кода.
- Нативность и преодоление "баннерной слепоты". Современный потребитель научился игнорировать прямую рекламу. Продакт-плейсмент же воспринимается как естественная часть окружающего мира героев, что снижает критическое восприятие.
Стоимость таких интеграций может варьироваться от предоставления продукции для съёмок бесплатно (бартер) до десятков миллионов долларов. Например, по некоторым данным, компания Heineken заплатила около 45 миллионов долларов за появление своего пива в фильме о Джеймсе Бонде "007: Координаты "Скайфолл" (2012).
Некоторые фильмы окупаются еще до выхода в прокат за счёт контрактов на скрытую рекламу.
Выгода для киностудий - не только деньги
Для голливудских студий продакт-плейсмент - это не просто дополнительный источник дохода. Зачастую это способ сокращения издержек всего проекта. Средний бюджет голливудского блокбастера исчисляется сотнями миллионов долларов, и контракты с брендами помогают покрыть значительную часть этих расходов.
Например, сотрудничество с брендами позволяет получить дорогостоящий реквизит - автомобили, технику, одежду - что существенно сокращает издержки на производство. Так для съёмок франшизы "Форсаж" были разбиты сотни автомобилей, и предоставление их автопроизводителями стало неотъемлемой частью съёмочного процесса.
Каждый раз, когда мы смотрим голливудский блокбастер, мы становимся участниками грандиозной рыночной сделки. Студии получают финансирование и рекламу, бренды - лояльность потребителей, а зрители - высокобюджетное зрелище. Это симбиоз, который питает всю киноиндустрию. Так что в следующий раз, увидев на экране знакомый логотип, помните: за ваш билет в кино или за вашу подписку на стриминге заплатили не только вы. Часть счёта уже оплатили те, кто хочет навсегда остаться в кадре.
Яркие примеры успешной и забавной скрытой рекламы в кино
История кино знает множество примеров, когда грамотный продакт-плейсмент приводил к ошеломительным и не очень коммерческим успехам:
- Ray-Ban и Том Круз. В фильме "Рискованный бизнес" (1983) и "Лучший стрелок" (1986) Том Круз носит модели очков производителя Wayfarer и Aviator соответственно. После "Рискованного бизнеса" продажи Wayfarer выросли на 50%. После "Лучшего стрелка" продажи модели Aviator взлетели на 300%. В целом эта рекламная интеграция фактически спасла бренд от забвения.
- Nike в "Назад в будущее". Футуристические кроссовки Nike с автоматической шнуровкой из второй части трилогии стали культовыми и на десятилетия вперед закрепили за брендом имидж инноватора, добавив узнаваемости бренду.
- FedEx в "Изгое". Вся сюжетная линия фильма построена вокруг сотрудника службы доставки FedEx, что стало одной из самых глубоких и успешных интеграций бренда в истории кино, также закрепив узнаваемость бренда.
- Aston Martin и Omega в бондиане Джеймс Бонд (Агент 007) постоянно пользуется автомобилями Aston Martin и носит часы Omega. BMW, кстати, получила 9 тысяч предзаказов на модель Z3 после её появления в фильме "Золотой глаз" (1995).
- "История игрушек" и классические игрушки. Появление в мультфильме таких игрушек, как Мистер Картофельная Голова и собачка-пружинка Слинки, привело к резкому росту их продаж, а в случае со Слинки - даже к возобновлению производства.
- Harley-Davidson. В фильме "Мстители: Эра Альтрона" (2015) электромотоцикл бренда был активно задействован на съёмках. Компания заплатила $10 млн за интеграцию, эффектно усилив имя бренда.
- "Космический джем" (1996) - и снова Nike, но уже практически 90 минут рекламы. Майкл Джордан играет с инопланетянами, а его кроссовки Air Jordan становятся чуть ли не главным персонажем. Сюжет? Да кто его помнит. Но кроссовки до сих пор в коллекциях фанатов.
- "Терминатор 2: Судный день" (1991) - и снова Harley-Davidson, но уже как символ апокалипсиса. Арнольд Шварценеггер въезжает в кадр на байке Harley-Davidson Fat Boy, и весь мир понимает: если уж спасать Джона Коннора, то только на культовом мотоцикле. Продажи выросли, а байк стал легендой.
- "Люди в чёрном" (1997) - и снова Ray-Ban возвращаются, но уже с другой планеты. До выхода фильма бренд Ray-Ban доживал не лучшие времена. Но после того как Уилл Смит и Томми Ли Джонс надели культовые чёрные очки, продажи выросли почти в 5 раз. Инопланетяне не устояли, что уж говорить про покупателей.
- "Трансформеры: Тёмная сторона Луны" (2011) - Lenovo спасает Землю.
- Компьютеры Lenovo появляются в ключевых сценах, и зрителю предлагается поверить, что будущее человечества зависит от китайского ноутбука. Убедительно? Вопрос спорный. Заметно? Ещё как.
- "Сумерки" (2008–2012) - Volvo для вампиров. Эдвард Каллен, загадочный вампир, выбирает Volvo. Да, именно Volvo. Машина для тихого скандинавского семейного счастья вдруг превращается в транспорт вечного подростка с блестящей кожей. Романтично? Спорно. Эффективно? Судя по выросшим продажам, да.
Грань между искусством и коммерцией: этический аспект
Несмотря на очевидные выгоды, продакт-плейсмент часто становится предметом критики. Когда реклама слишком навязчива и неестественна, она разрушает магию кино, превращая художественное произведение в полуторачасовой рекламный ролик. Зритель чувствует фальшь, и это может вызвать обратный эффект - отторжение как к фильму, так и к самому бренду.
Особые этические вопросы возникают, когда скрытая реклама нацелена на детскую аудиторию, которая ещё не способна критически осмысливать получаемую информацию.
Так за что же нам платят бренды?
За что же нам платят голливудские бренды? В конечном счёте, бренды платят не за сам факт своего появления на экране. Они платят за наше с вами внимание, доверие и эмоции. Они покупают ассоциацию харизмой Тони Старка, брутальностью Доминика Торетто и стилем Джеймса Бонда.
Компании платят миллионы долларов за то, чтобы их продукция мелькнула на экране. Они понимают, что чем естественнее интеграция, тем выше ценность рекламы, ведь зритель не замечает манипуляции, но при этом подсознательно запоминает товар.
Забавный маленький секрет от Apple: злодеи не могут пользоваться iPhone. Так что, если вы пытаетесь угадать, кто убийца в детективе, просто посмотрите, с каким он телефоном. В данном случае, бренд платит ещё и за исключительно безупречную репутацию.
Заключение
Успешный продакт-плейсмент- это тонкое искусство, требующее от создателей фильма и маркетологов чувства меры и уважения к зрителю. Когда бренды органично вплетаются в повествование, они не только продвигают свой продукт, но и делают мир на экране более реалистичным и узнаваемым. А мы, зрители, получаем возможность наслаждаться качественным и зрелищным кино, создание которого стало возможным в том числе и благодаря той самой бутылке газировки в руках главного героя.
Спасибо за внимание! Ставьте лайк, если понравилось и подписывайтесь, чтобы не пропустить следующий пост.