Кто на самом деле покупает и почему бренды не хотят этого видеть
Приветствую вас на своем канале. Меня зовут Петракова Жанна, я стилист, эксперт по массмаркету и не только.
Много интересного и полезного в моем Telegram➡️
Я часто говорю, что у меня аналитический склад ума. Первая профессия научила меня работать с цифрами, видеть закономерности и искать то, что скрыто за красивыми словами и рекламными мифами. И, став стилистом, я невольно продолжаю «смотреть под капот» модной индустрии: как бренды строят стратегии, как они позиционируются, кого выбирают в качестве амбассадоров и почему.
И чем больше я наблюдаю за этим, тем сильнее удивляюсь: мода живёт в параллельной реальности, в которой реальный покупатель остаётся невидимым.
Факт, который все знают, но будто не слышат
Недавнее совместное исследование Яндекса и Lamoda чётко показало: ключевая аудитория премиального сегмента — это люди 40–45+. Те самые, у кого есть опыт, вкус, желание и финансовые возможности.
Но бренды словно намеренно закрывают глаза на эту статистику.
Все рекламные кампании, коллаборации и бюджеты направлены на зумеров и миллениалов. В кадре молодые блогеры, которые красиво позируют, но совершенно не умеют продать коллекцию или показать её реальную ценность.
В запрещенной сети это выглядит «модно», но в бутиках покупает совсем другая аудитория.
Парадокс в цифрах
- Онлайн: десятки тысяч лайков, комментариев, охватов.
- Офлайн: реальные покупки совершают женщины и мужчины 40, 50, 60+.
Маркетинг гонится за хайпом и красивыми отчётами, но забывает главное: лайк — это не чек.
Мой личный опыт как стилиста
Ко мне регулярно приходят клиентки 40+. Это женщины, которые прекрасно понимают, чего хотят от одежды. Они ищут не «быструю моду», а стиль, который подчеркнёт их индивидуальность, статус, внутреннюю силу. Они готовы платить за качество, потому что понимают, что одежда — это не просто ткань, это инструмент, который работает на них.
И знаете, что я слышу от них снова и снова?
— «Мы чувствуем, что бренды с нами не разговаривают».
— «Все кампании про кого-то другого, не про нас».
И я их понимаю. Когда я вижу кампанию премиального бренда, где вещи демонстрирует юная девушка, которая выглядит так, будто надела «мамины наряды», я сама задаю себе вопрос: а как клиентка 45+ должна узнать себя в этой рекламе?
Вторая крайность — массмаркет
Казалось бы, в массмаркете логичнее. Там покупатель действительно моложе. Но нет — и здесь бренды совершают ту же ошибку.
Они выбирают амбассадоров среди тех, кто в обычной жизни носит только люкс или премиальные бренды.
Представьте картину: условная «модница Маша», которая в повседневности носит Dior, Prada и Jacquemus, выходит в сторис и вдохновенно рассказывает о новой коллекции Maag, Zarina, Ostin и так далее.
И вроде всё должно работать: есть блогер с охватами, есть красивая картинка, есть громкое имя. Но стоит взглянуть чуть внимательнее — и магия рушится.
В чём сила Маши? В люксовых вещах, которые её «возносят». Но как только она надевает массмаркет — карета превращается в тыкву. Всё, икона стиля исчезает, перед нами обычная девушка. Но именно она убеждает нас, что эти вещи жизненно необходимы.
И тут вопрос: на кого рассчитана такая реклама?
На реального покупателя? Нет. На отчёт по цифрам, охват, хайп? Да.
Ведь аудитория, которая действительно ходит в эти магазины и покупает там одежду, смотрит на всё это и думает:
— «Подождите, а где я в этой истории?»
— «Почему мне показывает одежду человек, который сам её никогда не носит?»
Это не вдохновляет, это отталкивает.
Ошибка брендов
В премиуме и массмаркете ошибка одна и та же.
Бренды работают не с клиентами, а с иллюзиями.
Они выбирают блогеров «для галочки»: ради охватов, ради лайков, ради внешнего блеска. Но настоящая аудитория остаётся в тени.
Именно поэтому покупатели всё чаще чувствуют отстранённость. В рекламе они себя не видят. А значит, между брендом и покупателем появляется дистанция.
Немного сухой аналитики
Чтобы не быть голословной: в 2024 году лидерами fashion-ритейла в России стали вовсе не премиальные игроки, а массмаркет.
1. «Спортмастер» 170,8 млрд (прибыль 12.2 млрд)
2. "Kari" 96 млрд (убыток 0.33 млрд)
3. "Melon Fashion Group" (входят Befree, Zarina, Love Republic, Sela и Idol) 81,8 млрд (прибыль 10 млрд)
4. "FESS Retail" (входят Re, CR, M, СИН и ХС, в прошлом Reserved, Cropp, Mohito, Sinsay и House) 58 млрд (прибыль 0.223 млрд)
5. "Gloria Jeans" 57,6 млрд (прибыль 1.60 млрд)
6. "Ostin" 57.3 млрд (прибыль 2.62 млрд)
7. Familia 55,5 млрд - прибыль 1.9 млрд
8. "Renden - Vous" 37 млрд (прибыль 0.743 млрд)
9. "LIME" 34.4 млрд (прибыль 2.05 млрд)
10. "Новая мода" (входит Maag, Dub, ECRU и Vilet) 28 млрд (убыток 0.665 млрд)
11. "Zolla" 25.61 млрд (прибыль 2,33 млрд)
12. "Henderson" 20.8 млрд (прибыль 2.7 млрд)
13. "Твоё" 17 млрд (убыток 0.372 млрд)
14. "Ekonika" 16 млрд (прибыль 2.7 млрд)
15. "Zenden" 15,7 млрд (убыток 1.6 млрд)
16. "12 Storeez" 12 млрд (прибыль 0.238 млрд)
17. «Элис Фэшн Рус» (бренд Elis) 5.5 млрд (прибыль 0.086 млрд)
и так далее...
То есть именно массмаркет формирует карту российского ритейла. Но что делают бренды? Они приглашают инфлюэнсеров, которые живут в параллельной реальности и никогда не будут их клиентами.
Что важно понять
Аудитория 40+ в премиуме и «обычные покупатели» в массмаркете — это и есть та самая база, на которой стоит мода в России.
Эти люди покупают, они формируют выручку, они дают брендам возможность существовать. Но именно они остаются невидимыми в рекламных стратегиях.
Что хочется настойчиво посоветовать брендам?
- Перестать гнаться за иллюзиями. Лайки — это не продажи.
- Повернуться к реальному клиенту. Показать в рекламе того, кто действительно покупает.
- Работать с экспертами и стилистами. Мы умеем, в том числе и ваш покорный слуга говорить с аудиторией на её языке, показывать, как выглядеть стильно, а не «играть в моду».
- Вернуть уважение. Потому что аудитория чувствует фальшь, и фальшь никогда не продаёт.
✨ И вот главный вопрос, который я задаю брендам снова и снова:
вы хотите и дальше гоняться за рейтингами и картинками в запрещённой сети?
Или всё-таки хотите работать с людьми, которые реально приносят вам деньги и ждут от вас внимания?
Потому что пока бренды играют в параллельную реальность, реальность идёт своим путём.
Вопрос остается открытым...
#тренды#стиль#мода#бренды#шопинг