Российский бренд одежды Yollo, который два года назад претендовал на долю ушедших из страны западных марок массмаркета, постепенно уходит с рынка, сообщает Коммерсантъ. Компания закрыла онлайн-магазин и начала сворачивать точки в торговых центрах.
Магазины под закрытие
Источники на рынке сообщили “Ъ”, что в течение ближайших шести месяцев Yollo прекратит работу всех офлайн-магазинов. Уже закрыты точки в московском Метрополисе, воронежской Галерее Чижова, а также ведется финальная распродажа ассортимента в Афимолл Сити.
По данным Союза торговых центров, аренда такого помещения обходилась компании в 3–4 млн руб. в месяц. Несмотря на то что продажи в Афимолле росли на 25% в год, бренд все равно принял решение уйти. После закрытия точки у Yollo останется восемь магазинов в Москве, Краснодаре, Екатеринбурге и Воронеже, но их судьба тоже предрешена.
Онлайн-направление не спасло
17 сентября 2025 года сайт бренда сообщил о технических проблемах, а спустя пять дней стало ясно, что интернет-магазин окончательно прекратил работу. Это стало сигналом, что компания не собирается сохранять присутствие даже в онлайн-формате.
Товарный знак Yollo принадлежит ООО «Пикник», зарегистрированному в 2022 году. По итогам 2024 года выручка компании выросла почти в шесть раз — до 577,1 млн руб., при этом чистый убыток сократился вдвое, до 259,2 млн руб. Несмотря на динамику, выйти в плюс бренд так и не сумел.
Учредителем компании выступает Борис Ростовцев, отец бывшего чиновника и угольного бизнесмена Руслана Ростовцева. В 2023 году бенефициаром стал сын Руслана — Семен Ростовцев. С июня 2024-го на посту гендиректора сменилось несколько управленцев, что указывает на нестабильность в управлении.
Почему не получилось
Эксперты сходятся во мнении, что Yollo не сумел четко определить нишу. «Бренд пытался выглядеть универсально, но в итоге потерял в узнаваемости и лояльности покупателей», — считает Евгения Хакбердиева, региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group.
Проблемы Yollo повторяют ситуацию многих российских марок, которые заняли площади ушедших игроков массмаркета, но не смогли удержать спрос. Даже Gloria Jeans недавно объявила о закрытии своего флагманского магазина на бывших площадях H&M.
На фоне снижения покупательской активности и роста цен потребители реже делают эмоциональные покупки. «Три года назад магазины одежды были местом спонтанных трат, сейчас — скорее зоной затишья», — отмечал в интервью “Ъ” Сергей Кондаков, гендиректор Tom Tailor в России.
Yollo начинал с громких планов и больших площадей, но, как показывает практика, в условиях неопределенности выигрывают не амбиции, а четкая стратегия и грамотное позиционирование.
Как вы думаете, смогут ли российские бренды найти устойчивую модель в массмаркете? Пишите в комментариях!