Привлечение новых клиентов — задача непростая и затратная. Но ещё сложнее — сохранить тех, кого уже удалось привлечь. Постоянство клиентской базы позволяет бизнесу стабильно развиваться и расти. Однако многие компании всё ещё уверены, что единственный способ удержать клиента — предложить скидку. Конечно же, это не так. Существует множество способов повысить лояльность клиентов без скидок и акций.
Давайте посмотрим, какие есть стандартные и не очень способы, как разные бизнесы их применяют и какие варианты мы придумали для Hoff.
Почему скидка - не лучший инструмент?
Вспомним базу: постоянные акции и скидки снижают ценность вашего продукта или услуги. Клиенты привыкают получать товар дешевле и начинают воспринимать ваш бренд как доступный и недорогой. Вместо того чтобы строить долгосрочные отношения, вы создаёте зависимость от низких цен. Более того, снижение цены уменьшает вашу прибыль, что негативно сказывается на развитии бизнеса.
Какие же способы удержания можно использовать ?
Вначале давайте рассмотрим самые распространенные.
- Персонализация (неудивительно). Практически на каждой конференции мы соглашаемся, что каждому бизнесу есть куда расти в этом направлении. Это и про качественное предложение услуг или товаров после покупки, и последующие рекомендации, и уникальные специальные предложения.
- Программа лояльности. Помимо возможности поощрять участников, она помогает создавать эмоциональную привязанность к бренду. Конечно, тут можно пойти стандартно - через скидки и бонусы для держателей карты лояльности. А можно через заботу и удобство. Например:
- Спортмастер дает участникам программы лояльности специальные условия в своем сервисном центре.
- Магазин мужской одежды "Сударь" дает купоны на бесплатную химчистку после покупки костюма или брюк.
- Ряд брендов дает возможность завести семейную карту и пользоваться всем вместе одним бонусным счетом.
Безусловно, это тоже вложения, и тут тоже важна окупаемость, но в плане отношений с клиентом, это не про выгоду в моменте, а про долгосрочное взаимодействие.
3. Уникальное предложение ценности. Умейте показать свою исключительность и экспертность. Делайте упор на уникальные продукты или услуги, которые невозможно найти у конкурентов. Например:
- "АльпИндустрия" позиционирует себя как эксперта в горном outdoor.
- В магазине EMKA часто работает стилист, который поможет качественно собрать любой образ.
- А лаборатория бега RunLab профессионально подбирает кроссовки, предварительно проведя полную диагностику стопы и техники бега.
4. Повышение качества обслуживания. Это и про тест-драйвы матрасов и подушек, про постпродажное обслуживание, расширенные гарантии, что особенно важно в сегментах выше Средний +.
5. Регулярное общение с клиентом. Важно уметь не только предлагать, но и слышать голос клиента, собирать обратную связь. А также давать контент, позволяющий вывести взаимодействие за рамки "купи-продай":
- "Спортмарафон" и тот же "Спортмастер" публикуют большое количество полезных тематических статей, организовывают туры и много чего еще.
- "Золотое яблоко" ведет отдельный раздел для подростков, публикует статьи от экспертов и проводит клиентские дни.
- Бренд подгузников "NappyClub" уже давно далеко не только про подгузники. Это "клуб уверенных мам", где есть и бот-помощник в материнстве, и сообщество, и курсы по подготовке к родам и материнству.
Это база, которую отлично можно дополнить и более нестандартными методами:
- Интерактивные мероприятия, вовлекающие клиентов в жизнь бренда, что повышает вовлечённость и формирует позитивное отношение к компании:
- Бренды косметики проводят бесплатные мастер-классы по экспресс-макияжу.
- У "Спортмарафона" свой клуб путешественников с регулярными лекциями.
- А NappyClub организовывает тематические офлайн мероприятия для будущих и молодых мам.
2. Эксклюзивные привилегии. Ощущение принадлежности к сообществу избранных усиливает желание пользоваться услугами компании постоянно. Тут можно взглянуть и на Западные примеры:
- Члены клуба Netflix получают ранний доступ к новым сериалам и фильмам, что создаёт чувство особенного статуса.
- Покупатели H&M, приобретающие экологичную коллекцию, становятся участниками специальной программы, позволяющей узнавать о новостях раньше остальных.
3. Игровые механики. Игры и конкурсы повышают частоту взаимодействия с брендом, не зря последнее время идет такой мощный тренд на геймификацию. Примеров уже достаточно, важно подбирать то, что заходит конкретно вашей целевой аудитории.
4. Совместные проекты с клиентами. Позволяя клиентам стать частью процесса разработки продуктов или услуг, компания укрепляет доверие и улучшает восприятие своего бренда. Тоже возьмем пару Западных примеров:
- Zara запускала проект, в рамках которого покупатели могли голосовать за понравившиеся модели одежды, влияя на ассортимент магазина.
- Samsung привлекал поклонников технологий к созданию дизайна смартфонов, создавая уникальный опыт участия в процессе инноваций.
И, наконец, я обещала поделиться примерами механик, которые мы в свое время запускали в рамках персональных коммуникаций в Hoff:
- Лайфхаки по уходу за купленной мебелью;
- Советы от дизайнеров;
- Рекомендации по организации пространства;
- Сезонные подборки рецептов, полезных советов.
За месяц больше половины выручки с рассылок мы получали именно с таких рассылок!
Итого, используя качественные методы взаимодействия, такие как персонализацию предложений, программы лояльности, улучшение обслуживания, уникальное предложение ценности, регулярно общаясь с клиентом и добавляя нестандартные подходы, вы сможете создать устойчивые отношения с клиентами, которые будут возвращаться снова и снова. Главное — помнить, что скидки и акции — лишь временная мера, тогда как качественный сервис и забота о потребностях клиентов формируют долговременную лояльность.