Статичные билборды или цифровые экраны? Сравниваем классическую наружку с DOOH: охват, гибкость, стоимость, взаимодействие с аудиторией. Советы Globax Media по сочетанию аналоговых и цифровых носителей для максимального эффекта.
Наружная реклама эволюционирует: на смену традиционным бумажным постерам и баннерам всё активнее приходят цифровые поверхности – LED-экраны, cityboards с динамичным контентом, медиавитрины. Возникает дилемма: инвестировать бюджет в проверенную классику (билборды 3×6, сити-лайты) или сделать ставку на Digital OOH (DOOH)? В этой статье проведём честное сравнение двух форматов: рассмотрим их сильные стороны и ограничения. Globax Media поделится своим опытом, как эффективнее всего использовать классическую наружку и цифровые носители, а главное – как комбинировать их, получая лучшее от обоих миров.
Классическая наружка: надежно и масштабно
Под классикой понимаем статичные щиты (билборды), панель-кронштейны, перетяжки, всё, что печатается и монтируется.
Плюсы:
- Массовый охват по относительно невысокой цене за плоскость. Один билборд 3×6 м видно издалека, он работает 24/7 без перерывов.
- Стабильность: изображение не меняется, его видят все прохожие/водители, проходящие мимо. Нет ротации с другими рекламодателями – всё внимание принадлежит только вашему сообщению.
- Хорошо запоминается: большая печатная картинка «впечатывается» в сознание через повторяющиеся маршруты. Люди ежедневно ездят одной дорогой и видят ваш постер на том же месте – так достигается высокая частота контакта и запоминание.
- Стоимость: традиционные конструкции, особенно в регионах, могут быть дешевле цифровых. Не нужно платить за электроэнергию, сложное оборудование; печать и монтаж имеют разовый характер и относительно низки по стоимости.
- Независимость от технологий: статичный щит не погаснет при сбое электричества, не «зависнет». Он просто есть, надежно выполняя свою функцию.
Цифровые поверхности: гибко и современно
DOOH – это цифровые экраны разных форматов.
Плюсы:
- Гибкость контента. Можно менять креативы хоть каждый час, показывать видео, анимацию. Это позволяет актуализировать рекламу под погоду (например, пошёл дождь – на экране реклама горячего кофе), время (утром – одно, вечером – другое).
- Динамика привлекает внимание. Человеческий глаз заточен на движение. Цифровой билборд, сменяющий картинку, скорее зацепит взгляд, чем статичный плакат. Особенно если контент яркий, с анимацией.
- Омниканальность и интерактив. DOOH может взаимодействовать с аудиторией: показывать QR-коды, вести обратный отсчёт до события, подключаться к соцсетям (транслировать посты в реальном времени). Например, экраны могут демонстрировать отзывы пользователей, твиты – это вовлекает публику.
- Измеримость и программатик. Цифровые экраны часто объединены в сети с программным управлением. Это даёт новые возможности: programmatic DOOH позволяет закупать показы аудитории с нужными характеристиками, почти как в интернете. А главное, операторы могут предоставлять точную статистику – сколько секунд ролик показывался, сколько циклов было (Proof of Play), и даже оценивать размер контактов (через датчики трафика, камеры). Такая прозрачность повышает доверие и позволяет оптимизировать кампании.
Что говорят цифры про OOH и DOOH
В мире тренд смещается к цифровым носителям. В крупнейших столицах доля DOOH в бюджете наружки достигает 50–60%. Реклама движется туда, где есть гибкость и данные. В России цифра пока ниже, особенно вне Москвы, но тренд очевиден: цифровизация наружной рекламы – тренд №1.
Однако классическая наружка не сдаёт позиций полностью: большие стационарные конструкции продолжают быть ключевыми носителями охвата (особенно в регионах, где цифровых мало).
Стоит упомянуть и стоимость контакта: традиционные форматы зачастую дешевле по CPM, чем DOOH, хотя тут нужно учитывать место. Australian study, например, показало, что OOH в целом – канал с хорошим ROI и с меньшими затратами за контакт, чем многие медиа. А если добавить OOH к ТВ, ROI кампании растёт на 18–27%.
Что важно: OOH улучшает эффективность ТВ и digital, а DOOH – наиболее близкая к digital форма наружки. Но статик тоже играет роль, давая охват.
Практика Globax Media
Мы рекомендуем не противопоставлять, а комбинировать форматы. Например, в кампании для автодилера Globax использовала билборды 3×6 по основным магистралям и дополнила их цифровыми экранами в торговых центрах и метро.
Билборды обеспечили масштабное знание о новой модели авто, а цифровые панели давали актуальную информацию о скидках и направляли в шоурум, меняясь по дням недели.
В результате дилер получил +35% трафика в салон в период акции. Интересно, что на опросе клиенты говорили: «мы видели вашу рекламу и на улице, и на экране в торговом центре» – мультиконтакт усилил влияние.
Другой пример – рекламная кампания для кинофестиваля: у нас были ограничены бюджеты, и мы выбрали связку: несколько классических городских афиш + размещение трейлера фестиваля на цифровых остановках в центре. Афиши создавали присутствие, а цифровые экраны крутили тизеры фильмов. Это привлекло молодую аудиторию (через digital) и старшую (через традиционные афиши). Билеты распродались, организаторы отметили удачное сочетание каналов.
Что лучше выбрать из форматов?
Если у вас стабильный бренд-месседж (логотип, имидж), ограниченный бюджет и нужно максимизировать охват – классические билборды отличный вариант. Они просто есть и делают своё дело.
Когда кампания временная, акционная, где важно оперативно менять контент – не обойтись без цифровых поверхностей. Например, промо «недельные скидки» логично рекламировать на digital-экранах, чтобы после недели снять ролик без лишних трат на демонтаж.
Также DOOH подходит для сложных идей: когда нужен видеоряд, анимация – статикой не выразить. Классика же выигрывает в креативных нестандартах: брендирование фасадов домов, huge-форматы, 3D-суперсайты – это область традиционной наружки, но такие решения сами по себе привлекают как digital за счет уникальности.
Стоимость наружной рекламы на диджитал экранах и классической
В регионах цифровых носителей мало или нет, поэтому там выбор очевиден – классика. В Москве, СПб – цифровых больше, но они сосредоточены в центре, крупных точках.
И тут вопрос цены: стоимость 1000 показов (CPM) digital-рекламы на экранах может быть выше, чем условная оценка CPM билборда. Однако digital позволяет не переплачивать за мертвое время: например, можно купить показы только в часы пик, а не круглосуточно, что эффективно расходует бюджет. Классический щит будет стоять и днём, и ночью, независимо от наличия целевой аудитории.
Вывод: Классическая наружка vs цифровая – скорее, не «vs», а «&».
У каждого формата своя роль. Статичная реклама – это основа охвата, “фоновое” присутствие бренда, 100% видимость (в вашем слоте никто кроме вас не рекламируется).
Цифровые поверхности – это про гибкость, релевантность момента и вовлечение через динамику. Google уличной рекламы – так называют DOOH, намекая на таргетинг и данные. Оптимальная стратегия в 2025 году – микс: использовать сильные стороны обоих.
Как гласит тренд: цифровизация наружки набирает обороты, но статик никуда не уйдёт, а трансформируется и будет соседствовать с цифровыми экранами в городах.
Не можете решить, что лучше для вашей кампании? Globax Media проконсультирует и подберёт оптимальный микс. Мы знаем все доступные классические и digital-поверхности и их особенности. Обратитесь к нам – и мы создадим для вас стратегию наружной рекламы, которая объединит традиционные и современные форматы так, чтобы ваш бренд получил максимум выгоды.
Заявку можно оставить на нашем сайте: