В мире, где каждый день появляются новые форматы, мемы и челленджи, брендам становится всё сложнее удерживать внимание людей. Даже самый яркий креатив быстро устаревает, если теряет связь с культурой и повседневными практиками аудитории. На вебинаре mads Дарья Лаврентьева рассказала, почему это происходит — и как строить коммуникацию, которая остаётся живой и понятной. Спешим поделиться.
Почему аудитория уходит?
Основная ошибка брендов — говорить «в пустоту», вместо того чтобы вести диалог. Вот пять типичных ловушек:
- Непопадание в контекст. Сообщение может быть красивым, но если бренд не чувствует культурный момент — язык, символы, интонацию — аудитория просто не откликнется.
- Коммуникация сверху вниз. Когда бренд вещает, но не слушает, у людей не возникает чувства соучастия.
- Метрики-иллюзии. Гнаться за лайками и охватами бессмысленно, если показатели не отражают реального поведения людей.
- Разрыв обещаний и реальности. Если продукт или сервис не подтверждают рекламные заявления, доверие рушится мгновенно.
- Творческая усталость. Повторение чужих приёмов без адаптации к своей аудитории делает бренд незаметным.
Как бренды находят свою аудиторию?
Работающая коммуникация всегда строится на стыке смыслов бренда и реальных практик людей. Успешные кампании не придумывают новые миры, а находят то, что уже существует, и делают это своим.
Пример Heinz — кампания про «подмену кетчупа». Бренд использовал узнаваемый вкус как ядро обещания и дал фанатам роль защитников «настоящего Heinz». Люди сами включились в обсуждение и защищали любимый продукт.
Adidas поступил схожим образом: не выдумывал новые смыслы, а переупаковал классические модели под актуальные сцены использования в уличной моде, усилил сторителлинг и дистрибуцию — и вернул культовые кроссовки в культурный контекст.
McDonald’s пошёл через эмоцию участия: кампания с «Бабушкиным Макфлурри» приглашала ездить к бабушкам, делиться историями и фотографиями, участвовать в офлайн-активациях. Параллельно бренд жертвовал средства в фонд поддержки пожилых людей, показывая, что обещание заботы подкреплено действием.
Чек-лист перед запуском кампании.
Чтобы не потерять контакт с людьми, стратеги советуют прогонять любую идею через пять вопросов:
- Нет ли скрытых культурных конфликтов?
- Выдерживаем ли мы обещание в продукте и сервисе?
- Есть ли связь с реальным поведением и экономикой?
- Кому мы даём роль и сигнализируем ли это явно?
- Узнаётся ли бренд в новых форматах, даже если меняется подача?
Этот короткий тест помогает увидеть слабые места ещё до старта и сделать коммуникацию устойчивой.
Сильная коммуникационная стратегия позволяет бренду говорить с аудиторией последовательно и предсказуемо, чтобы каждое сообщение работало на общий смысл, а не терялось в хаосе кампаний.
При её разработке важно учитывать несколько ключевых факторов:
- Стадия развития коммуникации.
Если стратегия только формируется, задача — повысить узнаваемость и задать тональность.
Для зрелых проектов приоритет — укрепление лояльности и расширение точек контакта. - Объём и распределение медиаинвестиций.
Бюджет определяет масштаб охватов, частоту контактов и глубину присутствия,
а также позволяет планировать собственные и заработанные каналы. - Медиаландшафт конкурентов.
Важно понимать, какие каналы уже перегреты, где идёт ценовая гонка,
а где есть свободные ниши для новых форматов и историй.
Эти переменные помогают выбрать правильные каналы, определить ритм коммуникации и выстроить долгосрочный план, который выдержит изменения в трендах и поведении аудитории.
Все эти принципы — от анализа аудитории и трендов до построения долгосрочной коммуникационной стратегии — подробно разбираются на курсе «Коммуникационная стратегия».
За 4 месяца ты научишься мыслить как топовые стратеги: понимать ментальные коды аудитории, выстраивать коммуникации, которые работают на бизнес, и защищать готовую стратегию перед реальными клиентами.
Автор курса — Вика Кирейченко, lead strategist с 11-летним опытом работы с McDonald’s, Pepsi, Leroy Merlin, Tele2, МТС, Evian и Ozon IT. Она и команда практиков помогают студентам превращать идеи в работающие системы, которые не просто следуют трендам, а задают их.