Открываешь карточки на маркетплейсе — и будто попадаешь в параллельную вселенную. Вместо привычных «подушек» и «пылесосов» на тебя смотрят «ПО / ДУ / ШКА» и «ПЫ / ЛЕ / СОС»
Кажется, что дизайнеры внезапно вспомнили школьные прописи или решили пройтись по нервам филологов, но если присмотреться — это не случайность, а целый визуальный феномен
Советская эстетика как новый минимализм
История началась не на маркетплейсах. Первые эксперименты с таким стилем появились у бренда «Почтовая марка» — проекта Почты России. На упаковках круп, шоколада и масла текст разделяли крупными белыми буквами: «МА / СЛО», «К / РУ / ПА», «ШО / КО / ЛАД»
Простые шрифты, синий фон, модульная сетка — всё как в старых советских плакатах. Выглядело честно, даже немного грубовато, но в этом и был шарм. Люди быстро запомнили эту визуальную систему: она ассоциировалась с чем-то «своим», «настоящим», «без лишней глянцевости». И постепенно этот код перекочевал в дизайн карточек на маркетплейсах
Почему дизайнеры начали ломать слова
Психологи называют это эффектом когнитивного стоп-сигнала: когда мозг встречает что-то, что нарушает привычный паттерн — он замирает. Такое «спотыкание» делает объект заметнее, а для карточки на маркетплейсах это буквально золото: внимание = клики = продажи
Разделённые на части слова работают как триггер
Обычное «Пылесос» глаз просто пролистывает, но «ПЫ / ЛЕ / СОС» вызывает микросекундное удивление. Мозг цепляется и на долю секунды задерживается на изображении
Для визуального шума маркетплейсов — это мощный инструмент
Конструктивизм на вынос
Интересно, что у этого приёма глубокие корни. Разбиение слов — это не маркетинговая находка, а наследие авангарда. Ещё в 1920-х конструктивисты вроде Лисицкого и Родченко использовали разорванные тексты как часть композиции: слово становилось не столько смыслом, сколько формой, шрифт подчинялся геометрии, а не грамматике. Современные дизайнеры, часто не осознавая этого, интуитивно повторяют тот же приём
Только теперь не ради революции, а ради CTR и добавлений в корзину. То, что когда-то было искусством, стало маркетингом. Иронично, но закономерно
Почему это работает именно у нас
Во-первых, визуальный контекст России сам по себе тяготеет к простоте и функциональности. Советский дизайн десятилетиями воспитывал в нас любовь к буквам на фоне синего и красного. Почтовая эстетика усиливает эту ностальгию — будто возвращает в эпоху, когда всё было «по ГОСТу», а значит, вызывает доверие
Во-вторых, маркетплейсы перенасыщены кричащими баннерами. Там, где все стараются быть ярче, выигрывает тот, кто делает тише: белые буквы на синем фоне среди кислотных градиентов выглядят как пауза. Именно поэтому карточки «в стиле Почты России» визуально отдыхают от всего остального
Когда тренд становится штампом
Как и любой визуальный приём, этот работает, пока остаётся редкостью, но к 2025 году разбиение на слоги стало новой нормой. Сначала оно помогало выделяться, а теперь — наоборот, смешивает всех в один синий поток
Маркетплейсы заполнили «ПЫ / ЛЕ / СОСЫ», «ПРО / СТЫ / НИ», «ОДЕ / Я / ЛА». Кажется, будто дизайнеры соревнуются, кто придумает слово с самой абсурдной разбивкой. Иногда даже орфографией жертвуют ради сетки — буквы живут по законам композиции, а не языка
Что с этим делать
На самом деле, это всё про внимание: разделение на слоги — не про эстетику, а про клик. Это реакция на перегруженность и переизбыток визуальной информации. И да, «почтовый стиль» действительно продаёт
Но как только им начинают пользоваться все, он перестаёт работать. Дизайн снова ищет новый способ сказать то же самое:
Посмотри сюда. Я другой. Выбери меня
Вместо точки
Разделённые слова стали метафорой всего, что происходит в визуальной культуре. Мы больше не ищем совершенства — мы ищем внимание. И если раньше дизайнеры пытались соединить, то теперь они разрывают, чтобы хоть на секунду заставить нас остановиться
А вы замечали такие карточки на маркетплейсах и на какие вы откликаетесь чаще всего?