Средний чек при покупке продуктов через интернет почти в два раза превышает траты в обычном магазине. Разница оказалась весьма значительной: если в офлайн-супермаркетах за девять месяцев этого года средний чек вырос с 727 до 770 рублей, то при онлайн-заказах он увеличился с 1528 до 1710 рублей.
Исследователи заметили и неожиданную закономерность: мужчины совершают на 15% больше покупок в супермаркетах, чем женщины. При этом россияне по-прежнему предпочитают ходить за продуктами лично — число офлайн-операций по картам в несколько раз превышает интернет-заказы, хотя доля последних постепенно растет. Подробнее - в материале ИА Регнум, который публикуют «Известия».
Больше, чем просто покупка
Социолог Евгений Калина в беседе с ИА Регнум объяснил устойчивую популярность традиционных магазинов не только привычкой, но и глубинными социальными потребностями.
По его словам, визит в супермаркет давно перестал быть чисто утилитарным действием: «Этот ритуал структурирует сам день — он вырывает человека из домашней и рабочей рутины, придает ощущение сделанного дела».
Супермаркет превратился в своеобразное «третье место» между домом и работой — неформальный центр общественной жизни. Особенно это актуально для пенсионеров и родителей с детьми, для которых визит в торговую точку становится возможностью социализации и даже развлечения.
Калина обращает внимание на важность тактильного контакта с товаром, тем более для старшего поколения. «Они доверяют личному осмотру товара, особенно когда речь идет о свежих продуктах — овощах, фруктах, мясе», — говорит социолог.
Исторически сложившаяся привычка к посещению рынков и определенное неверие в то, что заказанный онлайн продукт окажется идеально свежим и красивым, также играют свою роль.
Экономическая основа
Почему же при заказе через интернет люди тратят значительно больше? Социолог выделяет несколько факторов. Первый — это сама природа безналичной оплаты. Карту мозг не воспринимает как расход реальных денег, поэтому расставание с ними не вызывает того же дискомфорта, что при оплате наличными.
«В онлайн-корзине отсутствует физическое ограничение. В реальной корзине мы чувствуем вес, объем товара, нам приходится нести покупки, примерно прикидывать их стоимость», — объясняет Калина.
Свою роль играют и алгоритмы рекомендаций, которые подсказывают: «Это покупается вместе с товаром, который вы только что добавили в корзину». Такие подсказки провоцируют импульсивные приобретения. Кроме того, интернет-заказ обычно воспринимается как закупка на несколько дней вперед, тогда как офлайн-визит может быть спонтанным и ориентированным на текущие нужды.
Экономист Герман Алексеев в интервью ИА Регнум добавляет макроэкономический контекст: рост стоимости корзины происходит на фоне серьезного инфляционного давления. «По состоянию на октябрь 2025 года годовая инфляция в России составляет около 8%. При этом продовольственная инфляция остается одним из ключевых драйверов общего роста цен, со средним ростом на 10–13%», — уточняет эксперт.
Однако увеличение трат нельзя объяснить только подорожанием продовольствия. Алексеев подчеркивает, что по итогам 2024 года реальные располагаемые доходы россиян выросли на 8,4–8,5% — это рекордный показатель за последние десять лет. Главной причиной стал рост зарплат в условиях острого дефицита кадров на рынке труда.
Экономист поясняет, что двукратная разница в чеках между онлайн и офлайн-покупками имеет прочную экономическую основу. «Рынок столкнулся с дефицитом курьеров и ростом расходов, что привело к увеличению доли платной доставки. Это заставляет покупателей укрупнять заказы, чтобы оправдать стоимость доставки или достичь порога бесплатной доставки», — считает Алексеев.
Примечательно, что в 2024 году продукты питания впервые возглавили рейтинг интернет-продаж, составив 16,9% от всех покупок в интернете. Это принципиальный сдвиг в потребительском поведении россиян.
Кто где покупает
Данные о том, что мужчины совершают на 15% больше покупок в супермаркетах, вызывают вопросы о трансформации гендерных ролей в обществе. Социолог Евгений Калина, однако, не склонен говорить о революционных изменениях. Речь скорее идет о переплетении традиционных и новых моделей поведения.
«Устоявшиеся роли в какой-то степени сохраняются, и в культурном плане все еще чаще хозяйство лежит на женщине, в том числе регулярные походы за продуктами», — констатирует эксперт. Мужчины же совершают более целевые приобретения и чаще закупаются впрок — раз в неделю, но крупно. Их походы реже, но по объему сопоставимы с женскими.
Калина обращает внимание и на методологический нюанс: когда в торговую точку приходят семейные пары, это совместные траты с общим бюджетом, но платит кто-то один. Это тоже влияет на статистику.
Интересны различия в покупательском поведении разных поколений. Молодежь — поколение Z и поздние миллениалы — больше ценит время как главный ресурс, поэтому чаще пользуется интернет-заказами.
Они обладают высокой цифровой грамотностью и не испытывают барьеров при использовании приложений доставки. Для них характерны импульсивные траты и ориентация на готовые решения, за которые они готовы переплатить.
Среднее поколение, как замечает социолог, использует гибридную модель: офлайн для свежих продуктов, онлайн — для всего остального. Они больше внимания уделяют планированию, сравнению цен и программам лояльности.
Старшее поколение остается верным классическим супермаркетам. «Для них поход в магазин — это ритуал, физическая активность и возможность социализации», — поясняет Калина. Характерный паттерн для них — ежедневные или через день приобретения небольших объемов в одной и той же торговой точке.
Как показывают исследования, онлайн-покупки высвобождают для семьи около 2–4 часов в неделю. Это время тратится не на семейный труд, а на досуг — совместные игры, хобби, дополнительный отдых. При этом трансформируются и семейные ритуалы: вместо совместного похода в супермаркет семья может вместе составлять списки в приложении или распаковывать доставленные товары.
Экономист Герман Алексеев прогнозирует, что в ближайшее время тенденции могут измениться. Аналитики ожидают замедления темпов роста российской экономики в 2025 году до 1,5%. По мере охлаждения экономики потребители станут более рациональными, будут тщательнее планировать бюджет. Разрыв между размером онлайн и офлайн-заказов может сократиться.
«Ключевым фактором остается продовольственная инфляция. Если правительству и Центробанку удастся сдержать рост цен на продовольствие, это положительно скажется на покупательской способности и может стабилизировать динамику среднего чека», — заключает экономист.
Главными барьерами для развития онлайн-торговли продуктами, как отмечает Евгений Калина, остаются недоверие к качеству отбираемых кем-то товаров, особенно скоропортящихся, низкая цифровая грамотность немолодого населения и ограниченная логистика в малых городах.
Цифровой разрыв между мегаполисами и регионами также имеет значение. В крупных городах высокая конкуренция снижает цены и улучшает качество сервиса, принятие онлайн-формата там стало мейнстримом. В регионах же сильнее культура своего рынка и магазинчика у дома, где социальные связи важнее экономии времени.
Двукратная разница в стоимости онлайн и офлайн-корзин отражает глубокие изменения в потребительском поведении россиян. За цифрами — переплетение экономики, психологии и новых социальных практик.
Всё это говорит о том, что российский рынок продуктовой розницы переживает серьёзную трансформацию. Классические магазины сохраняют значение «третьего места», но онлайн-ретейл уверенно отвоевывает долю рынка, меняя привычные модели потребления.